Мультиканальной рекламой пользуются сейчас большинство компаний, это давно уже стало не новшеством, а необходимостью для выживания на рынке с перенасыщенным предложением. Но правильно ли ее анализируют маркетологи?
Давайте попробуем разобраться на одном примере.
Условимся, что у компании настроена веб аналитика (Яндекс метрика и Google analytics), но не настроена сквозная аналитика. Думаю, под такие условия сейчас подходит около 80% компаний на рынке РФ.
Итак, получается у нас дано:
- компания получает трафик с нескольких источников (пусть это будет таргетированная реклама в VK, контекст в Директе и переходы с органики в Яндексе), видит цели на сайте, анализирует их конверсию (CR) и стоимость (CPA) с разных источников, и на основе этих данных оптимизирует их.
Допустим вот такие касания были у потенциального клиента до оставления заявки на сайте:
Касание 1 - Переход с рекламы в VK;
Касание 2 - Переход с поисковой РК в Яндекс директ, добавление сайта в закладки;
Касание 3 - Переход на сайт из закладки, оставление заявки.
Что же увидит маркетолог в классическом анализе этого лида посредством Метрики или Аналитикс:
Если специалист использует совсем «совковую» модель атрибуции - Last click (последний переход), то при анализе окажется, что лид принес источник 3-го касания - прямой переход из закладки. Про модель first click я говорить не буду, она нужна больше для анализа медийной активности, а не в цепочке касаний с целью performance.
Если же используется атрибуция хотя бы Last non direct (последний значимый переход), то лид присвоится источнику 2-го касания – РК в яндекс директ. При условии, что у компании бОльшая часть цепочек клиента будет схожа, таргетированная реклама в VK покажет отвратительные результаты, ее секвестируют или вовсе отключат, дислоцируя весь бюджет на Яндекс директ, ведь это он работает, с него действительно клиенты оставляют заявки.
Но вся правда в том, что отключая в данном случае рекламу в VK, вы лишаете большую часть клиентов первого касания с вашим брендом, откуда, возможно, они впервые и узнали о нем, а кол-во заявок с директа не то, что перестает расти, а еще и падает.
Помимо данного примера, можно привести еще кучу. Например, при анализе Яндекс директа внутри его, можно отключить кампании в РСЯ, и перекинуть все на поиск, пренебрегая первым касанием именно с РСЯ. В этом случае поиск так же просядет.
Конечно же тут можно попробовать проанализировать ассоциированные конверсии с помощью инструментов, которые дают яндекс и гугл, но поверьте мне, там вы больше запутаетесь и появится больше вопросов, чем найдется ответов.
Для правильного анализа давно есть специальные сервисы сквозной и мультиканальной аналитики, которые помимо данного инструмента, дают кучу полезностей, как просчет прибыльности с каждого канала/источника, помогают просчитать LTV с клиентов, так же в разрезе источника.
Например, Roistat.
Вот как в данном сервисе будет выглядеть анализ прибыльности источников из моего второго примера:
На скрине показано каким образом сервис может автоматически распределять значимость источников в касаниях клиента. Именно на этом крине показана линейная атрибуция, в которой каждому источнику в цепочке придают равную значимость. В сервисе есть и другие модели атрибуции, такие, как «линейный рост», «линейный спад», или вообще своя собственная модель.
Помимо Roistat, конечно же есть и другие сервисы, типа Calltouch, Alytics и др. но, если вы вынесли из моей статьи что-то новое, значит вам полезнее будет именно этот сервис, т.к. идеален для начала изучения сквозной и мультиканальной аналитики, он имеет наиболее дружественный интерфейс, максимальные настройки «под ключ», свои услуги по интеграции и легко понятен собственникам бизнеса, которые далеки от веб аналитики. Помимо мультиканальной аналитики, вы настроите сквозную, которая жизненно необходима для:
- интернет магазинов (можно следить за эффективностью в разрезе товаров);
- тех, у кого главная метрика LTV (доставка еды, такси, расходники и др);
- тех, у кого долгий цикл сделки (строительство домов, продажа франшиз и т.д.);
- тех, кто считает, что «уперся в потолок» по лидгену.
Важно!
Если Ваш ежемесячный рекламный бюджет свыше 250 тыс.р., вы точно окупите стоимость сервиса при условии грамотного использования и оптимизации рекламы.
Так же сервис дает бонусные 2000р. на счет при регистрации по данной ссылке.
Пробуйте! Это совсем другой уровень анализа окупаемости рекламы)