Начиная с февраля 2022 года ряд зарубежных брендов заявили о приостановке деятельности в России. Понятно, что такие решения зачастую принимались впопыхах и были продиктованы скорее политической, чем бизнес-логикой. Поэтому многие компании предпочитали обтекаемые формулировки и однозначно не говорили о том, что планируют уходить, чтобы оставить себе пространство для маневра на случай изменения ситуации. Нужно было время, чтобы оценить, что происходит, какие бизнес-риски в связи с этим возникают и как правильно поступать. Однако в последние две недели в стратегии поведения ряда компаний стала появляться некоторая определенность. Бренды ищут разные способы, чтобы менее болезненно и уже по-настоящему уйти с российского рынка. Давайте посмотрим, какие стратегии они выбирают и какие возможности в связи с этим появляются у отечественных компаний.
Под новым брендом
Достаточно часто встречающийся вариант — это продажа российского сегмента бизнеса местной команде менеджеров или крупным партнерам. Это логичное решение, так как многие зарубежные бренды, которые покидают российский рынок, достаточно долго здесь работали, они сформировали инфраструктуру, сеть поставщиков, большую клиентскую базу, обросли связями и полезными контактами, при этом подготовили профессиональные команды менеджеров, которые готовы принять бизнес и управлять им самостоятельно. По такому пути, например, пошла сеть «Макдоналдс», о планах которой уже не раз выходили противоречивые новости. В результате компания решила продать бизнес региональному франчайзинговому партнеру, который управляет сетью ресторанов в Сибири. Недавно сеть кадровых агентств Kelly Services также объявила о том, что передает бизнес команде топ-менеджеров и окончательно покидает российский рынок. При этом уходящие компании забирают и права на бренд, поэтому российским командам необходимо проводить ребрендинг и дальше работать уже под новым именем.
Компания Levi’s (бренд джинсовой одежды) также ищет покупателя своего российского бизнеса, но пока деталей нет. Потенциальным покупателем могут стать как российские партнеры, так и крупные зарубежные игроки, например, из числа турецких компаний, уже работающих в России.
Некоторые бренды, которые приостановили работу в России, открывают магазины уже под новыми брендами, выбирая вариант написания на кириллице вместо латиницы. Так поступила французская косметическая сеть L'Occitane, она возобновила работу магазинов под новой вывеской «Л'Окситан». Компания Zara также рассматривает вариант возврата к деятельности в России через партнера в нашей стране или переоформление бизнеса на новое юридическое лицо. Магазины в таком случае будут работать под другим брендом, который будет созвучен оригинальному.
Поворот на Восток
Некоторые компании при продаже бизнеса выбирают не российских партнеров, а крупных международных игроков, представляющих страны, которые сохраняют дружеские отношения с Россией и планируют и дальше работать на нашем рынке. Так, например, польский одежный ритейлер LPP (развивает бренды Sinsay, Cropp, Reserved и др.) продал российское подразделение китайскому консорциуму. При этом права на бренд не были переданы, поэтому торговые точки будут развиваться под новым названием.
Бизнес сети спортивных товаров Reebok приобрел турецкий холдинг FLO Retailing, развивающий бренды Lumberjack и Reno. Сделка была завершена, после того как Reebok подписал с FLO соглашение о производстве продукции бренда для 12 стран.
Неудивительно, что нередко партнерами по приобретению бизнеса западных fashion- брендов становятся именно китайские либо турецкие компании. В этих странах традиционно сильно развита легкая промышленность, производство обуви и одежды. Так, по данным Ассоциации производителей обуви Португалии (APICCAPS), в 2020 году Китай занимал первое место в списке крупнейших стран-экспортеров обуви с долей 61,1%, Турция же вошла в пятерку с долей 2,3%.
Санкции помешали
Некоторые иностранные бренды еще до событий февраля 2022 года вели переговоры о продаже своего бизнеса в России, однако вынуждены были пересмотреть планы. Так, сеть «Стокманн» планировала сделку со Сбербанком, о которой стало известно в январе. Тогда банк объяснял заинтересованность в покупке fashion-ретейлера тем, что намерен дальше развивать направление онлайн-торговли, представленное прежде всего площадкой СберМегаМаркет, и усиливать сегмент одежды и обуви. В мае финансовая организация сообщила о том, что отменила сделку и теперь намерена развивать данное направление самостоятельно. В условиях массового ухода иностранных брендов с российского рынка Стокманну наверняка будет сложнее найти покупателя своих активов.
Из-за санкций сорвалась сделка по покупке инвестфондом «ВТБ Капитал» российского подразделения польского ресторанного холдинга AmResta, управляющего 267 заведениями KFC и Pizza Hut в нашей стране.
Обещал вернуться
Часть брендов все еще определяются со стратегией работы в нашей стране. Так, компания IKEA взяла паузу до конца августа 2022 года. У бренда достаточно сильные позиции в России, высокий уровень узнаваемости и лояльности.
Многие зарубежные бренды действительно медленно и с неохотой покидают российский рынок, до последнего ищут разные варианты, как адаптироваться к новым условиям и все-таки остаться в нашей стране. И такое поведение вполне понятно, ведь у многих иностранных брендов уже есть в России налаженная логистика, сеть поставщиков, большая база покупателей и т.д. За годы работы компании адаптировали ассортимент к особенностям рынка и потребительским предпочтениям. К тому же перспективы у рынка большие, несмотря на некоторую специфику и прогнозируемое падение покупательской способности. Во многих сегментах рынок все еще слабо насыщен и слабо развит, особенно в регионах.
Решение полностью свернуть бизнес или дать ему возможность развиваться по новой модели во многом зависит от того, насколько сильным была локализация его работы в России, высокий ли уровень узнаваемости бренда и т.д. Также компания оценивает, насколько велики потенциальные риски и сложности, с которыми она столкнется, если остается в стране, и насколько возможно их преодолеть в обозримом будущем, и сопоставляет их с потерями при сворачивании деятельности. Например, сеть кофеен Starbucks решила полностью уйти из нашей страны. Возможно, одна из причин – этой компании все-таки не удалось стать культовым заведением, как у себя на родине, и сформировать большую армию поклонников. В таких условиях ей невыгодно проводить ребрендинг, тем более что перспективы не совсем поняты, ведь рынок кофеен достаточно высококонкурентный, на нем много сильных отечественных игроков.
Компания Nike также покидает российский рынок и не продлевать соглашение с действующим франчайзинговым партнером. Решение объясняют тем, что из-за логистических сложностей компания не сможет организовать регулярные поставки в Россию.
Какие шансы у российских компаний?
Российские компании, которые займут нишу ушедших брендов либо приобретут бизнес иностранцев и начнут работать под новыми брендами, имеют шанс на успех, особенно это касается сегментов, в которых реально наладить или нарастить производство внутри России. Так, рестораны и кафе ориентируются именно на отечественных поставщиков и большинство продуктов закупают как раз внутри страны. В сегменте fashion, особенно в одежде, также есть широкие возможности, так как в России неплохо развито текстильное производство, а сырье, материалы, ткани, которых нет в стране, традиционно и уже не первый год завозятся из Турции, Китая и Индии. В обувном производстве, прежде всего в сегменте обуви casual, outdoor, полуспорт, обуви из материалов ЭВА, у отечественных компаний есть хорошие шансы, так как есть оборудование и технологии, позволяющие увеличить объемы выпуска продукции.
В высокотехнологичном секторе все гораздо сложнее, там уровень локализации производства очень низкий либо вообще отсутствует. Поэтому розничным компаниям, которые развивали сети под иностранными брендами и ориентировались прежде всего на поставки из-за рубежа, в случае ухода партнеров с российского рынка приходится либо полностью переориентироваться на бренды из дружественных стран, либо рассчитывать на параллельный импорт, перечень товаров для которого уже утвержден Минпромторгом. Так, сети, работающие в сегменте бытовой техники и электроники, уже начали первые закупки гаджетов по такой схеме, правда, в продажу они пока не поступают.