Стратегическое планирование помогает компаниям продумывать продвижение в digital-среде на длительный период. Но с марта большая часть прогнозов на дальнее будущее стала неактуальной. Тимлид группы стратегов ITECH рассказывает подробнее об изменениях и о том, в какие услуги стоит вкладываться, а какие вложения не принесут отдачи.
До февраля клиенты обращались к нам за разработкой полноценной digital-стратегии: мы проводили блок исследований и на их основе продумывали, как лучше обеспечить комплексную представленность компании в интернет-пространстве (сайт, соцсети) и какое последующее продвижение на основе созданной экосистемы будет более эффективным в каждом конкретном случае.
Мы в ITECH посвящали этому процессу в среднем 3-4 месяца (значения индивидуальны, зависят от объема работ и запроса клиента): анализировали целевую аудиторию, конкурентов, смотрели, как клиент продвигается сейчас, изучали успешные и неудачные кейсы и др. Сегодня в подобной глубине проработки (преимущественно во временных затратах, которые она предполагает) просто нет смысла: к моменту, когда будут завершены исследования и составлен план, все прогнозы с большой долей вероятности станут неактуальными.
Сегодня мы делаем ставку на три услуги.
#1: Экспресс-стратегия
Классическая комплексная digital-стратегия теперь — непозволительная роскошь, но полностью отказываться от исследований и составления плана все же нельзя. Стратегия, даже в усеченном экспресс-виде, помогает компаниям понять, где они находятся сегодня и куда нужно двигаться завтра. В противном случае придется действовать вслепую, что, конечно, не принесет результата.
Разница между классической и экспресс-стратегией состоит в трех принципиальных вещах:
- Глубина исследований. Мы все еще проводим ряд анализов: конкурентов, спроса в целом и его сезонности в частности, движения трафика по каналам, целевой аудитории (ее мотивов, барьеров, возражений, способов их отработки и др.), но не погружаемся так глубоко, как раньше — на это просто нет времени. Мы ограничиваемся базовой информацией, достаточной для построения гипотез.
- Сроки проведения исследований. Мы составляем план продвижения за 2-3 недели, чтобы результаты проведенных исследований еще были актуальными.
- Длительность прогнозов. Нет смысла составлять прогнозы на полгода и дольше. Сегодня мы ограничиваемся сроком в 1-3 месяца.
В рамках услуги мы собираем первичную и вторичную информацию, анализируем и обрабатываем ее, чтобы раскрыть все запросы клиента и достичь лучшего результата. Если необходимо, то строим CJM (аналог UX-аудита, но UX-специалисты оценивают текущую ситуацию, а мы моделируем ситуации в будущем) и Traffic map (передвижение пользователя по каналам). Точный список исследований и документов, которые мы предоставляем на выходе, зависит от запроса клиента: у нас нет жестко фиксированного перечня, он гибкий и индивидуальный. По итогам мы проясняем обстановку, которая есть в радиусе месяца, моделируем поведение пользователей и формируем план продвижения.
#2: Блок исследований
Необязательно заказывать стратегию, если, например, нужен только анализ мотивов и барьеров целевой аудитории. Мы проводим эти исследования и сегодня, все зависит от запроса. Но нужно понимать, что максимально глубокую аналитику, которая занимает несколько месяцев, проводить нет смысла, поэтому мы оцениваем только основные факторы, которые значительно влияют на принятие решений, выбор инструментов продвижения и другие ключевые моменты, без которых невозможно запустить эффективную рекламную кампанию.
#3: Формирование плана продвижения с использованием HADI-циклов
Эта услуга схожа с экспресс-стратегией, но отличается тем, что экспресс-стратегия — это разовая услуга, по итогам которой клиент получает результаты исследований и рекомендации на будущее, а с HADI-циклами все работы цикличны и проводятся в четыре этапа: формирование гипотез, проверка гипотез, сбор данных, получение результата, а затем снова формирование гипотез и далее по кругу (Hypothesis – Action – Data – Insights).
На первом этапе мы анализируем необходимые данные, собираем первичную или вторичную информацию о рынке и спросе, изучаем кейсы конкурентов, смотрим исследования целевой аудитории, словом, суммируем всю информацию, которая важна для достижения целей клиента.
Следующим этапом мы собираемся всей командой, делимся идеями, моделируем сценарии поведения пользователей, составляем гипотезы и формируем две линии поведения:
- Основная: она формируется на основе экспертного мнения и опыта специалистов и с большой долей вероятности даст результат. Обычно она включает в себя инструменты, которые работают и приносят лиды даже в нестабильной ситуации, например, это может быть поисковая реклама по брендовым запросам.
- Тестовая: она предполагает гипотезы, которые мы будем тестировать на следующих этапах.
Аналитика и генерация идей занимают 3-5 дней, после чего мы запускаем в работу обе линии. Через 1-3 недели (что зависит от клиента и изменений на рынке) мы снова собираемся, анализируем результаты, смотрим, какие из гипотез оказались более эффективными, изучаем ситуацию на рынке в текущий момент, актуализируем сведения и снова формируем тестовую линию продвижения: отсекаем те инструменты, которые не приносят желаемый результат, масштабируем те, которые дают лиды. Если ситуация значительно изменилась, то мы можем актуализировать и основную линию. Такие циклы мы проводим регулярно. Услуга максимально адаптирована под текущую ситуацию и позволяет использовать те инструменты продвижения, которые наиболее актуальны в конкретный момент времени.
___________
Мы всегда подстраиваемся под потребности клиента и закрываем разные боли, связанные с digital-продвижением. У нас нет готовых пакетных решений: они индивидуальны и зависят от особенностей бизнеса, от целей и ряда других параметров. Оставьте заявку на почту hi@itech-group.ru: мы подскажем, какие инструменты помогут вам сохранить ваш бизнес и масштабироваться в текущих условиях.
