«Уникальность теперь или никогда»

Именно эта фраза датского эксперта-маркетолога Йеспер Кунде по нашему мнению сегодня как никогда определяет будущий успех или неудачу любого бизнеса.

И, казалось бы, в том, что мы говорим нет ничего уникального! На этом понятии выросло не одно поколение специалистов в рекламе даже в нашей, стартовавшей с некоторым запозданием по отношению к более «продвинутым рынкам», стране.

Но в чем на нашем рынке эта «уникальность» выражается, если все используют одни и те же данные для анализа, из одних и тех же источников, подвергая полученные знания одним и тем же методам анализа?

Смею предположить, что если данные для всех одинаковые, то «креативность» кроется в выводах и решениях. И тот, и другой этап имеет некоторое множество вариантов для «полета мысли». Но какие бы комбинации этих «уникальностей» не были задействованы, результат их реализации вписывается в очень ограниченное количество возможностей. «От перестановки слагаемых сумма не меняется» - известный всем закон арифметики из курса начальной школы. То есть, можно скорректировать на выходе некоторые оценочные показатели (или объяснить почему не получилось), но нельзя ожидать прорыва – качественно иного результата. Вот почему, планируя рекламные кампании, «в сухом остатке» мы имеем одну и ту же целевую аудиторию, описанную по полу, возрасту, доходу (любимые «М/Ж, 25-45, ВС») и – одни и те же инструменты / методы воздействия на нее. А чего мы еще ожидали? Попробуйте получить сколько-нибудь отличающиеся друг от друга ответы в выдачах нескольких умных поисковиков (yandex, google и т.д.), задавая один и тот же вопрос!

Рекламный рынок целенаправленно развивался по пути традиционного (рационального) понимания будущего. Поиск информации и математическое моделирование процессов / результатов диктовали необходимость в уникальных технологиях по сбору и анализу статистических данных. В предыдущих статьях мы уже говорили о том, к чему в реальной жизни людей ведет слепая «гонка вооружения» технологиями «big data». Ставка на «цифровизацию» всех процессов только разгоняет стандартизацию результатов работы множества компаний. Это то, что ведет к замене низкоквалифицированного труда (элементарных «технических» навыков) на электронные чипы, но не является шагом к созданию уникального предложения на рынке (если, конечно, вы не компания, разрабатывающая и продающая эти электронные чипы).

Так как же быть с «уникальностью»?

Мы, как истинные «приверженцы» аутентичности, верим в то, о чем говорил нам Джон Несбитт («Основные тенденции 2010»): «Самое удивительное достижение XXI века произойдет не вследствие развития технологий, а благодаря более глубокому пониманию того, что значит быть человеком». А потому: вопрос привлечения потребителя, определяющий успех компании на рынке, мы основываем на изучении психологии его поведения и системе его ценностей, но не – нашем умении работать с ЭВМ. А уникальность предложения компании – на глубинном понимании самих себя, но не – возможностей, которые нам позволяют использовать конкуренты.

…А значит: мы не предлагаем делать все то же самое, но по-другому, а – вообще этого не делать. Ошибка не в данных, не в выводах, не в принятых решениях, не в технологиях, с помощью которых это все было произведено, а в том, что так действуют все, включая конкурентов …ваших непосредственных конкурентов!

Уникальность компании нельзя навязать в ходе решения задачи. Ее можно только реализовать на основании общедоступных знаний. Знаний, но не навыков (почувствуйте разницу!). Она создается в более глубоком понимании того, зачем ты пришел на этот рынок. В чем твое главное достоинство? Что в твоем бизнесе нельзя никому повторить? И зачем вообще это кому-нибудь нужно?

«Вы не можете больше плыть по течению, отслеживая конкурентов и проводя опросы, выявляющие сиюминутные потребности ваших клиентов. Чего вы хотите? Что вы хотите сказать миру в будущем? Что есть у вашей компании такого, что обогатит мир? Вы должны верить в это. Верить так сильно, чтобы стать уникальным в своем роде» (с) Йеспер Кунде

Попробуйте мысленно «поиграть» с тем, во что верите вы в своем бизнесе. Вы удивитесь, как много неожиданных перспектив вам откроется!