Информация — основное средство влияния маркетолога на потребителя.
Знание процесса восприятия информации особенно актуально для следующих сфер:
• интернет-маркетинг
• медиа-стратегия
• розничная стратегия
• разработка торговой марки и лого
Интернет- маркетинг
Интернет-маркетинг (internet marketing) — маркетинг, использующий Интернет для разработки, реализации и оценки маркетинговых решений. Все элементы комплекса маркетинга сегодня реализуются в интернет-среде или при поддержке интернет-технологий, в Интернете проводятся маркетинговые исследования. Проведение интернет-опросов предполагает решение задач экспонирования аудитории, привлечения ее внимания и правильной интерпретации респондентами вопросов.
Такие продуктные решения, как атрибуты продукта, ассортимент продуктов, нередко видимы потенциальным потребителем только через Интернет. И это восприятие должно быть достаточным для принятия решения о покупке и благоприятных для маркетера послепокупочных процессов.
Ценовые решения интернет-маркетолога видимы и легко сравнимы с решениями конкурентов. Поэтому они должны восприниматься покупателями как адекватные.
Решения о распространении — о том, как довести продукт до точки потребления, должны также восприниматься потребителем как надежные. Потребитель должен поверить, что интернет-магазин обеспечит доставку товара в соответствии с декларируемыми обязательствами.
Интернет-продвижение охватывает собственно и дизайн, разработку и поддержку корпоративных сайтов и порталов, сообщения паблик рилейшнз, интернет-рекламу, электронную новостную рассылку, участие маркетеров в форумах, дискуссионных листах и чатах потребительских и связанных групп, ведение web-логов (электронных журналов). Все эти решения, чтобы быть успешными, должны учитывать закономерности восприятия.
Медиа-стратегия
Маркетинговая стратегия должна учитывать — экспозиция избирательна и редко случайна. Поэтому важно знать, каким средствам Массовой информации, или медиа, потребители целевого рынка наиболее часто экспонированы. В этих медиа наиболее вероятна успешная экспозиция аудитории сообщениям рекламы, паблик рилейшнз и продвижения продаж.
Нередко журнальные рекламодатели идут дальше и настаивают, чтобы их реклама помешалась напротив конкретных статей или колонок. Телерекламодатели озабочены тем, в какой части программы появится их реклама, и уровнем интереса, вызываемым программой. Например, Pepsi-Cola размещает рекламные ролики в передачах трансляции супербола.
Розничная стратегия
Среда розничной торговли содержит широкий спектр информации.
Невозможность обработки всей этой информации создает для розничных торговцев проблему информационной перегрузки покупателей. Во избежание фрустрации покупателей торговцы должны стремиться минимизировать процесс обработки информации покупателем.
Экспозиция посетителя магазина стимулам учитывается при планировке торговых площадей и дизайне интерьера, размещении товаров и знаков их идентификации. Интерьер магазина разрабатывается так, чтобы часто искомые товары располагались, обеспечивая путешествие покупателя через возможно большую часть магазина. Это увеличивает суммарную экспозицию покупателя стимулам. Товары с высокой наценкой размещаются в местах наиболее интенсивного потока покупателей, чтобы капитализировать на возросшей экспозиции.
Магазины планируются с хорошо видимыми полками и надголовными знаками, чтобы сделать процесс обработки информации максимально простым. Чтобы повысить способность потребителей точно интерпретировать ценовую информацию, магазины предоставляют справочные цены.
В ресторанах MacDonald's меню с ценами представлены над стойками раздачи и видны всем стоящим в очереди посетителям. Кафе и парикмахерские выставляют панно с меню в витринах и на улице с тем, чтобы прохожие могли начать непреднамеренную обработку информации.
Ценовая информация в розничной точке может быть представлена по маркам товаров на отдельном панно в возрастающем или убывающем порядке, обеспечивая сравнецие цен. Информация о пищевой ценности, представленная тем же образом, повышает способность потребителей выбрать наиболее подходящие товары.
Комплекс внутримагазинных факторов (марки, планировка, представление товара в точках покупки), внешние характеристики зданий и реклама — все это формирует имидж магазина.
Семиотика используется для дизайна гипермаркета, чтобы структура и содержание предлагаемой информации и товаров максимально соответствовали нуждам потребителей, требованиям торговли и маркетинговой стратегии.
Разработка торговой марки и лого
Торговые марки важны как для потребительских, так и для отраслевых товаров. Марочное название должно благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Компании нередко используют разные марки для своих продуктов разных категорий и различных ценовых сегментов. Брендинг, как управление торговыми марками, может требовать существенных ресурсов.
Корпоративные марки и марочные названия — нередко плод работы лингвистов, вооруженных компьютерными средствами. Визуальное представление названия продукта или услуги называется лого.
Шрифт, цвет — все может интерпретироваться потребителем.
Так, например, старинный шрифт в лого может нести информацию о приверженности традициям, а наклонный шрифт символизирует движение, динамизм.