Коммуникативная информация — это любая информация, способствующая налаживанию контакта, его поддержания и завершения.
В соответствии с моделью Вильяма Мак-Гира, исследователя в области мотивации потребителей процесс обработки информации можно разбить на несколько этапов:
Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это требует от осуществляющего коммуникацию выбрать средства передачи информации, которые смогут охватить целевой рынок.
Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя. Нужно заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую ему хотят сообщить. Средний потребитель сталкивается в течение суток с 300 рекламными объявлениями. Средний телезритель просматривает в день более 100 рекламных роликов.
Понимание — третья стадия обработки информации — связано с интерпретацией раздражителя. Стимулу придается определенный смысл. Он зависит от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний.
Принятие — четвертый этап процесса обработки информации — связан с убеждающим эффектом стимула. Этот эффект может выражаться во влиянии на знания, отношения или даже само поведение. Важны реакции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами.
Запоминание — последний этап процесса обработки информации, на котором происходит перенос интерпретации и аргументов в память.
Необходимо отметить, что и восприятие и память селективны. Из всей информации, которая представлена индивидууму, только относительно небольшая часть привлекает его внимание и интерпретируется им. И только часть интерпретированной информации сохраняется в памяти.
В настоящее время на потребителя обрушивается огромное количество информации и, часто он не в состоянии не то, чтобы запомнить, но и вообще заметить какое-либо сообщение. Единственный способ сегодня справиться с информационной атакой — это воспринимать информацию избирательно. Избирательность восприятия означает, что, хотя бы в некоторой степени, люди обладают способностью видеть и слышать только то, что им хочется и не замечать обращений, которые им не интересны или влияние которых они не хотят испытывать.
Как итог
Восприятие коммуникативной информации можно определить как «процесс посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира» или как «отражение предметов и явлений в совокупности их свойств и частей при непосредственном воздействии их на органы чувств. Оно включает в себя прошлый опыт человека в виде представлений и знаний. Процесс восприятия протекает в связи с другими психологическими процессами личности: мышлением, речью, чувствами, волей. Все это ведет к не совсем адекватному восприятию, к искажению воспринимаемого объекта, в том числе и к искажению зрительного образа.