Читатель, хочу тебя предупредить, что в этой истории имя заказчика будет N, будут вымышленные цифры, которые удобно умножать и делить и много личного опыта, который я не перестаю транслировать.
Я уверен, что вы сделаете свои выводы, а те, кто захочет поспорить – я всегда открыт для общения. А пока начну свой рассказ.
В начале февраля мне от друзей прилетает скриншот stories моей бывшей клиентки N, из ныне запрещенной соц. сети.
Примерно следующего содержания:
«Вот один умный маркетолог, которому я платила деньги, говорил мне, что нельзя получить лиды в таргетированной рекламе за 100р. А я смогла. Он вот мне говорил, что 1000р за заявку это уже круто. Но согласитесь, что 100руб. прикольней? Так вот, если этот маркетолог прочтет и поймет, что это я о нем говорю и извинится, признав свою ошибку, я так и быть поделюсь контактом своего нового таргетолога, вместо его типа крутых, которые могут только за 1000 руб…»
Это сообщение и правда выглядит прикольно, со стороны клиента это смело и сильно, если бы не одно “но” … 24 февраля 2022. Через месяц после которого, вся таргетированная реклама пошла на 3 буквы.
24 февраля, увы, подтвердило необходимость всей той большой стратегии, которую мы разработали клиенту и из которой он взял лишь один, самый простой, но не самый эффективный инструмент и пошёл заниматься «маркетингом». У клиента N был год чтобы настроить все процессы в маркетинговых коммуникациях, но весь этот год большая часть усилий лежала в одном направлении. И оно, видимо, реально дало результат. Но вдруг его не стало.
(Хотя, тут нужна важная оговорка: желаемый средний чек по сделке клиента 1 000 000 рублей. Столько усилий, чтобы экономить даже 5000руб., мне кажется не совсем рациональным. Но на то это и мое мнение)
А теперь расскажу весь контекст, дабы было понятно одно очень важное правило: «Яйца надо держать в разных корзинах» и маркетинг– не исключение. И каждому нашему клиенту мы это объясняем. Каждому клиенту рисуем понятную стратегию, учим смотреть шире, чем привыкли делать те, кто считал SMM маркетинг “таблеткой” от всех болей предпринимателя.
Любая стратегия маркетинговых коммуникаций, по моему методу “Паутины”, подразумевает разделение усилий на ряд секторов. Да, среди них есть приоритетные и вспомогательные. Есть требующие бюджет и те, которые требуют внимания, а не денег. Есть аналитика, при которой можно прогнозировать эффективность использования того или иного канала, вычислять качество и стоимость каждого клиентского обращения. Но это всегда несколько направлений. Понимаете почему?
Все просто и теперь (на примере запрещенной в России экстремистской социальной сети “инстаграмм”) очень легко объясняется.
ЕСЛИ ДЕЛАТЬ СТАВКУ НА ОДИН КАНАЛ, ТО НАДО ВСЕГДА ПОНИМАТЬ, ЧТО В КАКОЙ-ТО МОМЕНТ, ЕГО МОЖЕТ НЕ СТАТЬ.
Раньше, когда мы это объясняли клиентам, нам не охотно верили. Фраза: “А что ты будешь делать, если этой соцсети не станет?” – звучала как посягательство на нечто вечное, сакральное, нерушимое…
Но это касается не только социальных сетей. Вашим лучшим каналом могут быть: сайт, рекламный щит, радио, выставка, интернет портал и т.д.
И вот теперь смотрите как ваш бизнес уязвлен, если он опирается только на один канал, или даже два канала коммуникаций. 2020 год уже доказал, что оффлайн может выключиться и все выставки, форумы и ярмарки могут в одночасье перестать приносить результат. 2022 год показал, насколько, даже в наше время, в нашей стране, уязвимо привычное медиапространство. О чем это говорит? О том, что стратегия должна быть сбалансирована и должна учитывать возможные и невозможные риски.
Теперь давайте вернемся к истории с клиентом N.
В стратегии клиента были четко проработаны каналы маркетинговых коммуникаций. Проработаны они были на основании анализа производственных мощностей, предыдущего опыта, желаемых показателей объемов и средних чеков, емкостей рынка и работе конкурентов. В стратегии очень четко были отмечены ключевые направления. И таргетированная реклама в том числе. Но согласно анализу поведенческой модели клиентов, совершающих покупки таких товаров, со средним чеком от 500 000 рублей, не была приоритетной, а выполняла функции переходного этапа “поддержания штанов” на чеке 150 - 200 тысяч рублей, для комфортной трансформации в новый уровень.
Ну и давайте добьем эту тему на небольшом примере. Не будем углубляться в детали, пробежимся по верхам, суть статьи не в стратегии, а в ее смысле. Для наглядности, возьмем какой-нибудь товар с чеком от 500 000 рублей, ну например, качественную мебель (кухни или премиум элементы интерьера) и составив портрет аудитории по методологии одной из предыдущих статей, “набросаем” стратегию. (Кстати, похожая история была и в таком направлении работы)
На мой взгляд, максимально простая и эффективная стратегия будет сводится к следующей диверсификации каналов коммуникаций:
- Качественный, стильный сайт, отражающий не рекламу, офферы и т.д., а качество жизни, когда владеешь товаром, который соответствует тебе.
- “Адвокаты бренда эксперты” - дизайнеры интерьеров и специалисты по работе с недвижимостью, чьими услугами пользуется целевая аудитория. Мнение эксперта - это очень важная часть принятие решения.
- “Адвокаты бренда клиенты” - работа с постоянным клиентом– залог развития сарафанного маркетинга, убить который все сложнее, чем многие каналы продвижения.
- Демонстрационное пространство - торговый зал, интеграция в торговый центр и т.д. Люди любят видеть качество, а не просто слышать о нем. Это больше этап “якорения” клиента, нежели привлечения, но и маркетинг - это глубже, чем просто рекламный слоган.
- Социальная сеть “О компании и ее жизни” - рубрики, которые позволяют целевой аудитории оставаться подписчиком и после покупки, “превращается в адвоката бренда”.
- Информационные поводы - сделайте шкаф, например, для олимпийского чемпиона и расскажите об этом. Или пусть владелец компании пробежит благотворительный марафон и т.д. Инфо поводы– это всегда свежая волна в коммуникациях.
- Таргетированная/контекстная и любая другая реклама направленная на первый контакт с аудиторией.
Теперь на рисунке посмотрим на примерное распределение маркетинговых усилий, учитывая, что часть из них, все же не требует постоянных усилий, а часть наоборот:
Сайт - 10% Эксперты 20% Клиенты 20% Пространство 20% Соцсеть 10% Инфоповоды - 5% Реклама - 15%
Теперь давайте попробуем проверить модель на ее хрупкость. Согласитесь, что не так просто будет вывести из игры компанию с таким сбалансированным маркетингом?
Именно это я и хотел донести до клиента N. Я не знаю удалось ли ему реализовать все задуманное нами или он посвятил год оптимизации таргетированной рекламы, но мои выводы из этой истории таковы:
Диверсификация каналов маркетинговой активности сейчас важна как никогда.
Клиентам надо еще тщательнее доносить важность стратегии в маркетинге и эта статья – часть моего пути. Клиент, как любой ученик, рад переиграть учителя, но только хочется, чтоб он это делал достигая результата во всем бизнесе, а не в экономи 100 рублей. Но даже такой результат я считаю успехом в развитии бизнеса и признаю его крутость, при условии сохранения качества обращений.
Мир готовит новые вызовы и проверки на устойчивость стратегий для предпринимателей, поэтому руки опускать нельзя.
Как всегда, верю в пользу контента и продолжаю нести смыслы маркетинга в мир.
Ваш маркетолог смыслов и стратегий
Автор метода понятного маркетинга «Паутина»
Артем Балтаджиев
ГК “МАЙ”
Консультации и общение
+7(928)296-2502