Для характеристики функций и характера участия членов домохозяйства в принятии покупочного решения используются роли.
Так, в итоге, различают:
▪ Инструментальные роли (функции финансовой трансакции, выбор условий покупки).
▪ Экспрессивные (эмоциональная поддержка принятия решения о покупке другим членом семьи, в выражении эмоциональных потребностей семьи, ее интересов и норм).
Специфику этих ролей следует учитывать в построении маркетинговых коммуникаций. Например, в выборе домашних приборов мужчины ориентируются преимущественно на технические параметры, а для женщин более важен дизайн.
Потребительское решение домохозяйства предполагает исполнение 5 ролей:
▪ Инициатор/привратник/сборщик информации —заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки.
▪ Влиятель — индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.
▪ Решатель, или лицо, принимающее решение.
▪ Покупатель — человек, действительно покупающий продукт. Действует как агент по закупке.
▪ Пользователь — человек, использующий продукт.
Маркетологи должны коммуникатировать с исполнителями всех ролей. Решения, принимаемые супругами домохозяйства, делятся на 4 основные группы по критерию доминирования:
▪ доминируемые мужем (сложных технических приборов, инструментов поддержки тех. систем),
▪ доминируемые женой (продуктов питания, предметов обихода, мебели, детской одежды),
▪ совместные
▪ индивидуализированные (автономные).
Влияние на процесс принятия решений может быть прямым и игнорируемым непрямым. Так, например, жена может купить и принести домой шоколадный торт, предпочитаемый другими членами семьи, тогда как она сама для себя предпочла бы фруктовый.
Потребительская социализация — это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Для маркетологов представляют интерес содержание и методы потребительской социализации.
Содержание обучения можно разделить на прямо относимоек объекту и не прямо относимое. Прямо относимые — те, что необходимы для собственно покупки и потребления (как покупать, как сравнивать сходные марки). Не прямо относимое связано с освоением мотивации покупочного и потребительского поведения. Это знание, отношения и ценности, побуждающие людей хотеть конкретные товары/услуги и позволяющие им давать оценки продуктам и маркам. (Calvin Klein — престижное марочное название. Информация о престиже марки не является прямо относимой, т.е. необходимой для фактического совершения покупки, но она важна для того, чтобы решить купить и что купить, т.е. она — не прямо относимая к покупке).
Потребительская социализация в семье происходит несколькими методами.
По характеру участия родителей и старших родственников в процессе социализации:
▪ Инструментальный тренинг — это непосредственное инструктирование детей родителями или старшими в семье вести себя определенным образом.
▪ Моделирование — это неосознаваемое воспроизведение человеком поведения другого — модели. Происходит в процессе наблюдения за другими людьми на подсознательном уровне. Моделирование может не сопровождаться инструкциями, оно происходит на подсознательном уровне. Дети курящих родителей более вероятно станут курильщиками, чем те, чьи родители не курят.
▪ Посредничество родителей в восприятии детьми рекламы и атрибутов продукта состоит в интерпретации коммуникационных сообщений родителями. Интерпретация формирует потребительскую позицию ребёнка.
По критерию степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяются такие методы социализации:
▪ Наблюдение — метод обучения потребительскому поведению путем визуального восприятия поведения других. Дети наблюдают и имитируют родительское поведение.
▪ Совместный шопинг — метод потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей. Родители объясняют детям почему они покупают тот или иной продукт.
▪ Прямой опыт — это метод обучения детей на их собственном опыте как самостоятельных покупателей. Процесс потребительской социализации происходит быстрее, чем ранее.
Процесс потребительской социализации проходит несколько стадий.
▪ Предоперациональная стадия
3—7 лет ребенку. На этой стадии родители могут позволить детям лишь небольшой потребительский выбор, например, мороженое по цвету или напитки;
▪ Конкретно-операциональная стадия
8—11 лет, На этой фазе дети начинают развивать методы убеждения, которым они учатся у других детей для влияния на своих родителей. Например, для того, чтобы те купили желаемое («У всех есть кроме меня»).
▪ Формально-операциональная стадия
12—15 лет. Дети имеют более значимые финансовые ресурсы и когнитивные способности принимать решения по широкому спектру продуктов. Многие из детей этого возраста влияют на родительские покупки, такие как компьютеры, электроника и, автомобили.
Как вывод, розничные торговцы могут выигрывать, понимая роль детей и детства потребителей в покупательских процессах. Потребительская социализация происходит не только под действием родителей, но и сверстников. Взрослея, подросткибольше полагаются на Интернет и мнение групп ровесников.