В конце 2021 года в социальных сетях бренда #Chanel появилась реклама новой косметической линии Chanel №1, главный ингредиент которой - #красная камелия, или Red Czar Camellia, цветок произрастающий в Азии, - символ любви, успеха, достатка. Получаемый из семян данного растения экстракт, составляющий основу средств по уходу за кожей, предотвращает процессы старения, улучшает качество кожи, повышает ее эластичность - именно так Chanel объясняют ценность использования красной камелии для новой линии продуктов, которые начали появляться в продаже в январе 2022 года.
Но, как вскоре выяснилось, не все были рады новой косметической линии от Chanel. Основатель китайского косметического бренда Forest Cabin обвинил Chanel в незаконном использовании символа китайской культуры – цветка красной камелии, о чем заявил в своем профиле в местной социальной сети Weibo. Китайский предприниматель выпустил собственную косметическую линию на основе этого же растения в 2020 году. Для создания продуктов он использует растения, собранные в горных районах Китая, что, по заявлению предпринимателя, дает качественное преимущество его косметике и китайским потребителям, которые веками используют камелию для продуктов красоты. Красная камелия, которую использует бренд Chanel, не обладает столько полезными для красоты качествами, поскольку бренд самостоятельно выращивает растения на юге Франции. Таким образом, Chanel обвинили в копировании подхода к созданию косметических средств и недобросовестном использовании символа китайской культуры в целях продвижения своих продуктов
В ответ Chanel заявили, что использование экстракта семян камелии не является инновацией в мире косметики. Многие бренды используют данное растение для создания косметических и парфюмерных товаров, среди них Loreal, многие японские бренды. Chanel начали работу над линией с камелиями около пяти лет тому назад. Более того, Chanel убеждены, что цветок камелии тесно связан с брендом и не вызывает у потребителей вопросов по его использованию, поскольку белая камелия была любимым цветком основательницы бренда Коко Шанель, а использование красной камелии – это продолжение и развитие «цветочной» темы бренда.
Пост набрал 100 миллионов просмотров, но превратить данное заявление в бойкот Chanel не удалось – многие высказались в защиту французского бренда.
На фоне растущего рынка потребления в Китае многие мировые бренды очень заинтересованы в своем присутствии на нем, активном участии и лояльном отношении китайских покупателей. Но очень многие сталкиваются с большими проблемами. Самая главная - «пиратство» - китайские бизнесмены заранее регистрируют сходные с известными брендами #товарные знаки , что в дальнейшем является огромным препятствием в борьбе с контрафактными товарами. На аннулирование недобросовестно зарегистрированных товарных знаков уходят долгие годы. Еще один прием, который все чаще используют китайские бизнесмены в социальных сетях – разжигание гнева и возмущения среди носителей китайской культуры в случае не очень корректного использования элементов китайской культуры или их недопонимания западными брендами.
В такой ситуации мировым брендам, выходящим на рынок Китая, необходимо иметь не только портфолио охраняемых товарных знаков в Китае, но и четкое объяснение своей линии поведения в случае критики и обвинений в культурной апроприации (то есть в присвоении/плагиате символов и элементов других культур с утратой их контекста и с целью получения прибыли). В данной ситуации у Chanel есть объяснение использования красной камелии благодаря истории бренда, который уже много лет использует в своей деятельности цветок камелии.
Все началось с того, что дизайнер Коко Шанель прикрепляла белую камелию к черной упаковке, дополняя ее брендированными лентами. Развитие использования цветка камелии продолжилось в ювелирной линии от Chanel – появились ювелирные изделия в форме цветка камелии. Ну а дальше #камелия появлялась на сумках, обуви, парфюмах. Цветок камелии стал символом дома Chanel еще до смерти ее создательницы в 1971 году. Более того, его активное и постоянное использование на одежде, обуви, аксессуарах превратило цветок не в простой символ дома моды, а в #товарный знак . Цветок камелии был зарегистрирован в качестве товарного знака для косметических товаров в июле 2020 года в СШA. Сhanel удалось убедить патентное ведомство США, что продолжительное использование цветка камелии сформировало у потребителей ассоциацию с домом Chanel и использованием этого цветка брендом особенно в отношении косметических товаров, на которых он появляется чаще всего.
Это не единственный товарный знак бренда Chanel касательно камелии. Во многих странах (ОАЕ, Исландия, Израиль, Сингапур, Франция, США и др.) Chanel подали заявки или уже получили регистрации на товарные знаки, как «Chanel Camelia», «Camelia Chanel», «Camelia de Chanel». Поэтому использование красной камелии – это лишь развитие бренда в направлении, по которому он идет уже несколько десятилетий.
Зарегистрированные товарные знаки и логичное объяснение своего развития – надежная защита брендов от недобросовестных конкурентов.