В апреле 1981-го года в США открылась первая кофейня Il Giornale ("иль джорнале", грубо говоря). Её открыл Говард Шульц, который к тому моменту уже покинул Starbucks, чтобы спустя несколько лет полностью купить её.
Да, история немного запутанная, но вкратце - вот:
1. Магазины Starbucks уже существовали, когда Говард Шульц пришёл к ним работать. Это были именно магазины - там продавали кофе, который покупатели уносили с собой и варили дома. Персонал достаточно много знал о кофе, охотно делился с покупателями, основную массу коих составляли редкие европейцы и искушённые американцы.
2. Говард Шульц сгонял в Италию и влюбился в миланские эспрессо-бары, где народ рәхәтләнеп потягивал кофеёк, общался, обсуждались новости и прочее. В одном только Милане насчитывалось 1,5 тысячи эспрессо-баров, а по всей Италии счёт шёл на сотни тысяч - маленьких, локальных, для своих. Ничего подобного в Америке тогда не было.
2а. Говард Шульц сгонял в Верону - и там тоже были эти эспрессо-бары. Он впервые в жизни, подражая кому-то из местных, заказал кофе латте и оволосел - ну ничего же подобного в Америке тогда не было.
3. Вернувшись домой, Говард Шульц немедленно предложил пересадить итальянскую идею на американскую почву - начать подавать в магазинах Starbucks кофе: поставить кофемашину, чтобы посетители могли прямо тут же и попробовать, что за зёрна они покупают. Эта мысль начальству не понравилась.
4. Но к тому моменту они как раз открывали новую точку Starbucks и в порядке эксперимента выделили Говарду пятачок, где он мог поставить тачку, кофемолку, бункер и зёрнами, и если найдутся такие дураки, что захотят выпить кофе в магазине - вот для таких дураков там будет стоять специальный Говард Шульц.
5. Они открыли двери в 7 утра. Прилавок, где продавали зёрна, как во всех предыдущих магазинах Starbucks, пустовал, а к закутку Говарда Шульца выстроилась очередь. Если бы это был корабль - он бы перевернулся.
5а. Ко времени закрытия в этой кофейне побывало 400 человек. Самый популярный магазин Starbucks мог похвастать рекордом в 250 человек.
5б. Через два месяца кофейня обслуживала 800 человек в день. Очереди из дверей на тротуар стали обыденностью.
5в. Сверхпопулярность этой точки и явная востребованность кофейни такого формата развеяла все сомнения начальства Starbucks - они объявили Говарду Шульцу, что их детище движется в неверном направлении. Они были готовы поставить кофемашины в ещё одной или двух точках Starbucks, но не больше, иначе "мы потеряем свои корни"; Говард Шульц к тому времени думал о сотнях кофеен по всей стране.
6. И тогда Говард Шульц ушёл из Starbucks, основав собственную кофейню под итальянским названием, непривычным для уха американца, экзотическим даже для уха американца, эпатирующим даже для уха американца - Il Giornale.
Название придумал не сам Говард Шульц, а его бывший начальник Гордон Боукер: giornale означает "ежедневный". Общий смысл приблизительно такой: вот есть ежедневная газета, ежедневная выпечка, ежедневная сигарета - а теперь будет и ежедневная чашка кофе. И посещать эту кофейню тоже будут, понятное дело, ежедневно.
7. Опуская крупный кусок истории - Говарду удалось открыть кофейню, именно такую, как ему хотелось, но вышло так, что владельцы Starbucks потеряли интерес к этим магазинам, и Говард Шульц выкупил их, чтобы на их базе создать основу своей будущей сети кофеен Il Giornale (как он тогда ещё думал). Это был отличный шаг, потому что гораздо прощу брать точки, у которых уже есть трафик, есть готовые помещения, которые только чуть переделать, а главное - люди уже знают бренд... Starbucks.
8. Тут-то и вышла закавыка. Выкупая точки Starbucks, Говард Шульц имел в виду превратить их в точки Il Giornale. Но зачем же усложнять себе задачу, если до этого они вместе трудились над тем, чтобы люди полюбили Starbucks?
Когда Отто Штрассер спросил фюрера, будет ли тот национализировать концерн Круппа ради построения социализма, Гитлер закричал, что надо быть сумасшедшим, чтобы разрушать прекрасное предприятие.
9. Таким образом, сын съел отца, но взял себе его лицо (какой-то греческий сюжет, да?): Il Giornale полностью поглотило Starbucks и стало называться Starbucks. Хотя Говард Шульц очень этого не хотел. Il Giornale было его первенцем, и, полагаю, будет не очень сильным преувеличением сказать, что для предпринимателя отказаться от названия своей первой компании - всё равно что бросить ребёнка: привязанность, выстраданность, надежды, всё прочее.
Аргументы были названы следующие:
а) аргумент первый - название Il Giornale трудно выговаривать, людям оно кажется непонятным, вызывающим сомнения - а ну как там подают замечательное кофе капучино с корицей погорячее? Прошло чуть меньше двух лет с момента открытия Il Giornale, но это название до сих пор режет слух, кажется слишком новым, авангардным. Итальянцы - вот те могли бы предъявить аргументы в пользу такого названия, но мы не в Италии;
б) бодрое и хлёсткое название Starbucks, напротив, завораживает, легко произносится, возбуждает любопытство без опасения;
в) вообще само слово Starbucks подразумевает, что продукт будет чисто американский;
г) главное - Starbucks уже хорошо известна в Сиэтле, и это отличная база для дальнейшего успеха, взлёта, масштабирования, бладибла.
Коллектив Il Giornale сплотился перед лицом внешней угрозы, боясь потерять то, над чем трудился - привнесение в американский ритм жизни романтики настоящего эспрессо, воплощение spirito d'italia - но конец немного предсказуем.
