Job Stories - инструмент, активно применяемый в подходе JTBD- “работа, которая должна быть сделана”. Основная суть в том, что мы не составляем классические портреты клиентов по гео-соц-дем, а сегментируем аудиторию по потребностям. Если продукт закрывает одну и ту же потребность совершенно разных людей, то нет большого смысла начинать сегментацию с “портретов”. Если критерии принятия решения внутри “проблемного” сегмента различаются, тогда уже проводим дополнительную сегментацию. Можно пойти еще глубже - найти ситуацию, в которой эта потребность возникает. И описать ее по принципу ситуация-изменение-результат.
- Ситуация - в какой ситуации находится человек, когда у него возникает проблема. Почему возникла проблема, в чем затруднение. Когда нет затруднения, человек не прилагает усилий для решения, значит и продукт не нужен.
- Изменение - в чем должно заключаться изменение, чтобы проблема была решена Изменение - это не просто конкретное действие, а именно изменение к лучшему. К изменению можно прийти разными способами. И наш продукт - только один из возможных вариантов. В изменение мы можем добавить контекст - как именно может произойти изменение в контексте ситуации - например “быстро”.
- Результат - что получит человек в результате решения проблемы. Тут важно отойти от факта решения проблемы и задать вопросы “Зачем?”, “Чтобы что?”. Если совсем утрировать, то даже в частной ситуации мы продаем конечную ценность, “лучшую жизнь”
Самое главное правило - Job Stories не о продукте, а о человеке. Думаем, в какой ситуации он находится, к какому результату хочет прийти и какие изменения ему для этого нужны. Вашего (или любого другого) продукта в мире потребителя нет.
Как использовать Job stories? Если детально подойти к вопросу, для одного продукта можно расписать множество джоб сторис с различными конкретными ситуациями. Так мы находим “маленькие работы” для нашего продукта. Эту информацию можно использовать на всех этапах воронки продаж - в статьях, рассылках, постах, лид-магнитах. Если мы говорим о разработке ценностного предложения на сайте, принцип тот же. Но здесь нам нужно укрупнить ситуации, изменения и результаты для каждого "проблемного" сегмента ЦА. Найти для продукта “большую работу”. Для этого мы поднимаемся над контекстом и так его обобщаем, чтобы не потерять конкретику, но и не уходим в мелкие детали. Например, для проекта по релокации бизнеса я написала такую Job story:
Ситуация: Когда я не могу развивать бизнес - потому что, упал потребительский спрос - нарушились продуктовые поставки с другими странами - не работают привычные сервисы и инфраструктура - платежные системы дают сбой - кредиты слишком дороги Изменение: - я хочу найти приемлемые условия для развития в другой юрисдикции Результат: - чтобы продолжать приносить пользу людям качественным продуктом и обеспечивать семье достойную жизнь На сайте я буду подробно раскрывать эту историю.