Референтная группа - это социальная группа, которая служит для индивида своеобразным стандартом, системой отсчета для себя и других, а также источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций.
Типы:
1.Первичные. Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Для них характерна сплочённость и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы – семья.
2.Вторичные. Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.
3.Притягивающие. Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Индивид стремится ассоциировать себя с такой группой. Например, привлекательный жизненный стиль.
4.Отталкивающие. К ним относятся группы, ассоциацией с которыми человек старается избегать. Например, неприемлемый образ жизни или стиль жизни.
5.Формальные. Формальные группы характеризуются тем, что в них есть чёткий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются различные организации и т.д.
6.Неформальные. Неформальные группы не имеют чёткой структуры и основываются на дружбе и общих интересах. Неформальные группы отличаются высокой степенью тесного личного общения.
7.Группы принадлежности. Когда людей признают в качестве членов группы, они получают статус формального принятия в ней. Принадлежность к группе возможно в неформальной группе сверстников или родственников, или в таких формальных группах, как религиозные общины, женские клубы, торговые ассоциации и т.д.
8.Виртуальные группы. Группы, базирующиеся на виртуальной, а не только географической общности. Интернет-сообщества строятся на «ряде социальных взаимоотношений между людьми», а не непосредственных взаимоотношениях. Чаты позволяют людям со схожими интересами общаться и т.д.
Влияние референтных групп может быть: нормативным, ценностно-ориентированным и информационным.
Нормативное влияние (normative influence) референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам Для получения прямого вознаграждения или избежания санкции.
Так, например, родители определенной социальной группы покупают услуги обучения, развлечения и образования для своих детей (иностранного языка, музыки, профессиональной подготовки), следуя нормам этой группы.
Ценностно-ориентированное влияние имеет место, когда потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей.
Информационное влияние происходит тогда, когда люди затрудняются самостоятельно оценить характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения.
Референтные группы так же влияют на социализацию индивида и его культурную адаптацию, формирование самооценки и на соц. сравнение.
Влияние референтных групп на поведение целевых потребителей имеет решающее значение при формировании маркетинговой стратегии. Требования соответствия групповым нормам мышления и поведения особенно сильны при следующих условиях:
• существует сильное нормативное давление;
• покупка и/или потребление товара происходит на виду у остальных.
В качестве выгод могут выступать одобрение, высокая оценка группы. Подчинение нормам требует затрат. Затратами могут быть время, деньги, ограничения свободы выбора. Результатом такого поведения выступает сила нормативного подчинения.
Нормативное подчинение, особенно в западном обществе, сужается. Этому способствует урбанизация, расширение горизонтов и интересов людей за рамки их обычного социального окружения с помощью телевидения и других СМИ, а также снижение жесткой приверженности людей социальным нормам.
у/ Конформизм — внесение изменений во взгляды и поступки в качестве реакции на реальное или воображаемое давление группы.
у/ Антиконформизм — демонстративное неповиновение группе.
Референтные группы различным образом влияют на потребление самих продуктов (одежда, обувь, бытовая техника) и на торговые марки продуктов в различных ситуациях. Исследования показали, что покупки продуктов или услуг более подвержены влиянию референтной группы, если они приобретаются и потребляются открыто, на виду у других. Более того, потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и роскошных, подвергается большему влиянию референтных групп, чем предметы первой необходимости.
Сила нормативного влияния может отличаться для продукта и конкретной марки. Например, индивидуум может иметь или не иметь дорогой мотоцикл, но на выбор торговой марки мотоцикла может влиять референтная группа, поскольку она видна для окружающих. Для реального влияния на поведение потребителей необходимо анализировать, как происходит потребление продукта (в том числе видимое) — он используются публично, открыто или в домашней обстановке, и тип продуктовой группы, учитывая, что открытость потребления — далеко не фиксированная характеристика, а зависит от ситуации. Так, в ситуациях публичного потребления человек может выбирать престижные марки парфюмерии, а для не обозреваемого другими потребления — использовать более дешевые.
Маркетологи стараются выявлять референтные группы своих целевых рынков. Референтная группа определяет стандарты поведения и стиля жизни человека, его взгляды на себя и на других, подталкивает к подчинению неким правилам, что может повлиять на его выбор товаров и торговых марок
Большинство людей склонны придерживаться того, что ожидает от них общество в отношении поведения и внешнего вида.
Совместно члены группы делают такие вещи, которых не сделали бы индивидуально. Это связано с тем, что их индивидуальности внутри группы смешиваются и ослабевают. Происходит деиндивидуализация (М. Соломон).
