Воронка продаж – маркетинговая модель, которая существует с конца XIX века. Она описывает шаги, которые проходит потенциальный клиент перед покупкой товара/услуги, и инструменты, которые ему в этом помогают.
Традиционная воронка продаж состоит из 4 этапов:
- Осознание (Awareness) – в самом начале представитель «холодной» аудитории просто знакомится с брендом.
- Интерес (Interest) – посетитель сайта или офлайн-точки начинает интересоваться определенной категорией товаров или услуг, то есть немного «прогревается», становится «прохладным».
- Желание (Desire) – уже «теплый» клиент делает выбор в пользу определенного продукта, но пока не принимает определенного решения.
- Действие (Action) – наконец, «горячий» потенциальный покупатель готов стать реальным – совершить покупку.
Модель предполагает, что клиент проходит все этапы последовательно, что, конечно, в реальности бывает далеко не всегда.
При разработке интернет-маркетинговой стратегии воронка продаж поможет в следующем:
- Определение потребностей целевой аудитории, пути потребителя от первого «касания» до транзакции.
- Сегментация рекламной кампании по желаниям/интересам/целям будущих покупателей.
- Правильная оценка отдачи от маркетинговых активностей.
- Поиск «узких» и «слабых» мест в процессе продажи.
- Прогноз стоимости привлечения нового клиента.
Практически это значит, что для представителей целевой аудитории, находящихся на определенном этапе воронки продаж, подбираются отдельные, максимально эффективные инструменты и форматы, соответствующие их «температуре». То есть задача рекламы на первом уровне – вызвать интерес, на втором – помочь выбрать и т.д. Главное, правильно определить намерение потенциального клиента.
Понять, где сейчас находится покупатель, можно по определенным триггерам. Например, скачивание прайс-листа может показывать интерес к продукту, переход с контекстной рекламы – желание ознакомиться поближе, а вот заказ обратного звонка – скорее всего, уже действие.
Анализ результатов
Анализ делается для того, чтобы определить слабые и проблемные места на каждом этапе, а также причины их возникновения. После выявления проблем прорабатываются варианты их устранения, перечень мероприятий (со сроками выполнения, ответственными лицами).
Оценка конверсии (процента результативности) по этапам и различным срезам является основой анализа продаж. Замерять конверсию можно, сравнивая каждый этап с предыдущим или же соотносить итоговое количество покупателей на выходе из воронки к показателям одного из этапов. При построении воронки можно увидеть перевернутую пирамиду, широкой частью которой будет поток входящих лидов. Внизу воронки будут клиенты, оплатившие покупку. Если визуально воронка сужается плавно – это стандартная ситуация, когда есть большие перекосы – на каком-то этапе что-то идет не так.
Почему могут возникать проблемные места:
- Компания рекламирует свой продукт нецелевой аудитории. Неверно составлены рекламные объявления, неправильно подобраны каналы продаж. Люди видят рекламу, интересуются, приходят на сайт, но не находят то что им нужно (либо этот продукт слишком дорогой, либо его нет на складе либо есть ряд других причин, почему пользователи уходят на этапе информирования).
- Не настроен дедлайн (ограничение по сроку, в течение которого можно сделать заказ). Люди часто тратят много времени на обдумывание и потом, в итоге, забывают о том, что им предлагали. Если не использовать механизмы подталкивания, пользователи могут так и не дойти до этапа оформления покупки.
- Менеджеры не выполняют обязательные бизнес-процессы. Забывают перезвонить или выслать запрашиваемое коммерческое предложение, не завершают сделку.
После выявления узких мест необходимо провести ряд мероприятий по расширению пропускной способности воронки на каждом этапе.
Заключение
Любой стратегии требуются два компонента: логика и порядок. Воронка продаж как маркетинговая модель включает и то, и другое. Подберите каналы и рекламные инструменты, чтобы аккуратно вовлекать пользователей от знакомства с компанией до покупки продукта, и вложения в интернет-маркетинг вернутся сполна.