Поведение при совершении покупок изменилось. Не в первый раз, но на этот раз все по-другому: пандемия превратила некоторые тенденции в FMCG, уже заметные ранее, в ударные волны, которые изменили ландшафт розничной торговли. Эта статья отвечает на необходимость осмыслить влияние прошедшего года и дать рекомендации участникам рынка по стратегическим бизнес-решениям на ближайшее будущее.
Наши 5 движущих сил
- Доступность: растущая потребность выделяться. Изменение рутины в том, как потребители будут совершать покупки
• Электронная торговля: Будет ли наверстано упущенное? - Плавность: Плавные случаи покупок. Новые расписания, доставка на дом и срочные услуги.
• Экспертное интервью с Фрэнком Леманном о проблемах и стратегиях для ритейлеров. - Баланс: Целостное внимание к здоровью и благополучию
• Экспертное интервью с DSM об инновационных решениях для экологически чистого, вкусного и здорового питания - Цель: Покупательское поведение, сочетающее требования образа жизни с потребительскими ценностями
• Экспертное интервью с Water Unite о многократном воздействии одной транзакции
• Последняя информация из нашего Отчета об устойчивом развитии за 2021 год
• Экспертное интервью с Mosa Meat о том, как изменить будущее продуктов питания
GfK Growth from Knowledge
GfK революционизирует доступ в режиме реального времени к критически важным рыночным знаниям для индустрии потребительских товаров. В мире постоянных изменений, мощных потребительских тенденций и информационной перегрузки GfK предоставляет данные, анализ и экспертные знания, которые помогут компаниям любого размера планировать, прогнозировать, готовиться и получать прибыль.
Мы используем аналитику и технологии мирового класса, которые помогают вам повысить эффективность продаж и маркетинга. Если вы знаете, вы можете расти.
Об источниках и исследованиях GfK
Эта статья основана на нескольких опросах, отчетах и анализе GfK, включая данные о покупках домохозяйств ConsumerScan за 2020-2021 годы, интервью с более чем 4600 покупателями в семи основных странах об их поведении во время кризиса COVID и их ожиданиях на следующий год в мае 2021 года, глобальный отчет об устойчивом развитии за 2021 год, подготовленный GfK в сотрудничестве с Europanel и Kantar, на 26 рынках, охватывающих более 85 000 домохозяйств, выпущен в сентябре, и самый последний опрос о поведении при покупке продуктов онлайн в 8 европейских странах на предмет соответствующих факторов удовлетворенности и барьеров среди более чем 7500 покупателей, проведенный в ноябре 2021 года.
Изменение поведения сопровождается потрясениями и сдвигами, но что остается неизменным?
COVID-19 оказал поистине шокирующее воздействие на потребителей и поведение покупателей. Политика карантина нарушила привычные способы покупок, что привело к значительному уменьшению точек соприкосновения и сокращению времени в магазинах.
В то же время дом стал новым центром, служащим одновременно офисом, школой, рестораном и местом отдыха.
В результате два из трех потребителей по всей Европе сообщили об изменении поведения в своей повседневной жизни, а 28% даже заявили об этом. В Италии почти 48% сильно изменили свое поведение в отношении покупок продуктов, здоровья и благополучия, приготовления пищи, ситуации на работе и многого другого.
По мере изменения рутины выбор покупателей как никогда важен и для брендов, и для розничных продавцов. Сокращение ”времени встречи" в торговой точке оказывает серьезное давление на альтернативные способы информирования о преимуществах продукта".
Леннеке Шульц, директор Global Insights по FMCG, GfK
Однако кризис COVID не только привел к “ударным волнам” изменения поведения, но и ускорил изменения в поведении, которые уже происходили. То, что имеет большую ценность для всех игроков на рынке FMCG в "нормальные" времена, несомненно, имеет еще большую актуальность во времена кризиса, поскольку позволяет предвидеть как постоянные изменения, так и длительные потрясения.
Исследование GfK, посвященное изменению потребительского поведения в 2021 году, выявило 5 основных факторов, определяющих будущий ландшафт FMCG:
- Доступность поиска – описание того, как потребители совершают покупки
- Гибкость – определение различных случаев совершения покупок
- Баланс – повышенное внимание к здоровью и благополучию
- Цель – сочетание потребительского поведения и отношения к ответственности
- Бюджетирование – баланс бюджета, образа и качества жизни
В этом техническом документе рассматриваются основные факторы, которые влияют и будут влиять на изменение поведения в эти переломные времена. Кроме того, мы попросили участников рынка из разных слоев общества, но с одинаковым потенциалом изменения правил игры, поделиться своими экспертными мнениями о том, какие изменения они ожидают в поведении потребителей, влияющие на их бизнес.
Новое поведение покупателей требует оптимизации магазинов
В прошлом году по всей Европе было совершено на 3,4 миллиарда покупок меньше, чем до COVID-19.
Пандемический кризис оказал давление на точки взаимодействия.
В прошлом году покупатели проводили в магазинах как можно меньше времени, предпочтительно меньшем количестве мест. Многие вообще перестали ходить в магазин и перенесли свои покупки в Интернет.
Сокращение времени нахождения в магазине означает, что доступность является ключом к успеху, определяя, как потребители совершают покупки, сколько времени это занимает, их выбор магазинов и каналов, как они просматривают (онлайн) магазин и как они находят нужные товары.
Многие потребители также начали покупать в Интернете свои основные продукты, особенно в специализированных интернет-магазинах.
Объем продаж продуктов в онлайне почти удвоился за два года, что повысило ожидания потребителей в отношении доступности и онлайн-обслуживания клиентов.
"Покупатели реже заходили в магазины и уходили быстрее, что значительно сокращало ваши возможности быть замеченными. Переосмысление того, как привлечь покупателей с помощью рекламы дома и в магазине, становится более важным, чем когда-либо ”.
Марк Кнафф, директор по глобальной розничной торговле, GfK
Ключевые модели поведения 2021
- 61% всегда или часто составляли список покупок
- 50% всегда или часто стараются уйти из магазина как можно быстрее
- 27% всегда или часто использовали новые технологии в магазине (например, самосканирование)
Что останется в 2022 году
Введенные ограничения из-за COVID-19 очевидно будут работать в пользу быстрых покупок и электронной коммерции, несмотря на тот факт, что удовлетворенность онлайн-клиентов по-прежнему требует существенных улучшений, как показал последний опрос GfK об электронных продуктовых магазинах (ноябрь 2021 года).
Как только мы преодолеем пандемический кризис, некоторые нововведения сохранятся:
Более широкое использование новых технологий (+17%), составление списка покупок (+15%) и покупка новых товаров (+11%), оцениваются покупателями как главные ожидания на следующие 12 месяцев.
Онлайн покупки, сокращение времени ожидания в магазине и покупка различных товаров подразумевают, что доступность является ключом к успеху и будущему росту.
На вопрос о том, как покупатели знакомятся с новыми продуктами, рекламные акции и выбор на полке упоминаются 51% случаев, а в Дании даже 65%. Рекламные ролики и реклама занимают лишь третье место (39%). Очевидно, что поспешные и спланированные покупки угрожают внедрению продукта.
Современные технологии, такие как самосканирование, станут мейнстримом. Уже ставший стандартом в таких странах, как Великобритания, Ирландия и Франция, это произойдет и в Германии. Необходимы дополнительные услуги и высокое качество обслуживания в магазине”.
Эксперт по розничной торговле Фрэнк Леманн
Электронная торговля: Длительные покупки требуют большего вдохновения
В отличие от других отраслей, онлайн–покупки продуктов ни в коем случае не были обычным явлением до COVID-19. Правила покупок, нехватка поставок и особенно соображения безопасности резко изменили поведение покупателей и привели к неожиданным темпам роста интернет-магазинов.
Денежный оборот (EU-15) продаж продуктов питания онлайн почти удвоился за два года, с 2.1% до 3.6% (с 1 полугодия 2019 по 1 полугодие 2021 года).
Между тем, многочисленные компании вскочили в последний вагон и онлайн рынок продуктов расширяется в геометрической прогрессии, будь то за счет все более быстрой доставки, моделей подписки, инициатив D2C и farm-to-fork или экспоненциально растущего присутствия чистых игроков и платформ.
Уровни зрелости в объеме онлайн продаж продуктов питания по всей Европе сильно различаются, причем лидирует Великобритания, которая значительно превышает 10%. В континентальной Европе наибольшая стоимость акций приходится на Францию, Швецию и Нидерланды, причем последние являются одними из самых быстрорастущих - до 9% (1 полугодие 21 года) по сравнению всего с 4% в первой половине 2019 года.
Германия - страна с одной из самих развитых экономик в зоне ЕС, отстает с долей чуть более 2% в стоимостном выражении (1 полугодие 2021 года).
Многие интернет-магазины приветствовали новых покупателей, поскольку преимущества безопасных и гигиеничных покупок подталкивали покупателей к электронным продуктовым магазинам. Италия и Россия достигли самого высокого и стабильного уровня проникновения - около 40%.
Недавний отчет GfK "Споры в электронной торговле: опыт как фактор роста“, охватывающий восемь европейских рынков*, ясно показывает, что покупка товаров повседневного спроса онлайн стремительно растет.
Только 22% покупателей ничего не покупали онлайн в прошлом году, а большинство даже совершили покупку в течение последнего месяца.
Раскрывая большое разнообразие интернет-магазинов, наиболее часто используемым каналом являются онлайн супермаркеты (63%), за которыми следуют специалисты по категориям (58%) и платформы (49%).
Мгновенная доставка, а также следующие за ней небольшие склады и кухни торгующие онлайн - любимцы инвесторов. Показатели использования растут, особенно в Италии, Польше и России, при этом лидируют "Glovo" и "Пятерочка".
67% европейских покупателей знают по крайней мере одну службу экспресс-доставки, и около половины из них пользовались хотя бы одной. Поскольку наиболее важным фактором является мгновенное удовлетворение потребностей, заказ еды и / или напитков для непосредственного потребления, экспресс-доставка становится популярнее за счет удобства.
Электронные супермаркеты по-прежнему остаются первым выбором онлайн-покупателей продуктов (72% будут делать покупки в следующем году, если они будут доступны), за которыми следуют специалисты по категориям (70%). Другие электронные продуктовые сервисы, которые покупатели планируют использовать: D2C (62%), платформы (61%) и быструю доставку (55%), однако преимущественно в городских районах.
Несмотря на всю шумиху, поразительно, что удовлетворение от онлайн-покупок не может превзойти офлайн. За исключением России, покупатели чувствуют себя более удовлетворенными в офлайн магазинах, чем онлайн. Внимательно изучая то, что движет удовлетворенностью (неудовлетворенностью), мы видим, что простота, доступность и особенно опыт имеют решающее значение.
Создание более вдохновляющей, личной и увлекательной онлайн-покупки в продуктовых магазинах приведет к экспоненциальному росту ”.
Дэнни Грюненбум, Директор по стратегии розничной торговли в Европе, Mobiquity
Представьте, что если бы мы могли добавить 2 евро к каждой корзине онлайн-покупок заядлого покупателя, мы бы добавили более миллиарда доходов только в этих 8 странах ”.
Дэнни Грюненбум, Директор по стратегии розничной торговли в Европе, Mobiquity
Удовлетворение потребностей крупных покупателей является еще более сложной задачей, поскольку пользовательский опыт оказывает сильное влияние на их выбор онлайн-магазина (индекс 186), а такие покупатели более склонны менять розничных продавцов. Удовлетворение стимулирует лояльность, лояльность стимулирует более крупные и частые корзины – фундаментальное условие прибыльности онлайн.
Высокая удовлетворенность покупателей в высшей степени связана с индивидуальным подходом - это более приятные покупки, вознаграждение за лояльность, индивидуальная поддержка и персонализация.
Активная жизнь: Новые возможности и большая гибкость
Во время пандемии пространство и время стали более изменчивыми. Работа на дому превратилась для многих людей в новую рутину. Но это еще не все: дом – это новый центр: офис, школа, магазин, ресторан и место отдыха одновременно. Работа по вечерам, походы по магазинам днем или поздно ночью привели к краху традиционного режима “с 9 до 6”. Большая активность требует гибких решений, в то же время создавая новые возможности.
Ключевые модели поведения 2021 года
- 60% больше ели дома
- У 38% был по крайней мере один человек, работающий из дома
- 29% изменили время совершения покупок
Для 1 из 4 европейцев (ЕС-7) произошли резкие изменения при совершении покупок, особенно место и время, а также доставка на дом сильно возросла, например, в Нидерландах +37%. Потребление ”плохой еды“ или правильнее ”пищи для души", учитывая обстоятельства, увеличилось. На основные категории закусок, такие как соленые закуски и шоколад, приходилась достаточно большая часть затрат покупателей в FMCG.
Что будет происходить в 2022 году
По мере отмены ограничений в определенной степени будут восстановлены предпандемические привычки, и некоторые факторы роста ослабнут. Это будет особенно актуально для приема пищи на дому, заказа еды на вынос или с доставкой на дом (-10%) и потребления закусок (-21%).
Гибридные рабочие модели и работа из дома, тем не менее, станут “новой нормой”.
В Нидерландах 64% выразили намерение регулярно работать из дома после COVID-19.
Эти новые привычки, очевидно, создают новые возможности: +4% потребителей стали совершают покупки в разное время и +3% в разных магазинах.
С постоянным изменением этих факторов розничным торговцам следует подготовиться к “еженедельным покупкам” и большим корзинам в будние дни, а также к доставке и другим (пешим) походам в круглосуточные и специализированные магазины.
Постоянное привлечение и адаптация планов мотивации покупателей должны быть в центре внимания, в том числе для того, чтобы опережать новые каналы сбыта, такие как постоянно расширяющийся интернет-магазин.
Как показал недавний отчет GfK, в ближайшие месяцы экспресс-доставка будет быстро расти, став претендентом № 1 в немедленном потреблении дома.
В центре внимания: Фрэнк Леманн, Специалист по розничной торговле
"Делать обычное экстраординарно хорошо"
Фрэнк Леманн - уважаемый представитель индустрии розничной торговли. Он имеет более чем 40-летний опыт работы в крупных супермаркетах и торговых сетях, в том числе в качестве главного исполнительного директора (CEO) Kaufland (Холдинг).
Сегодня он и его команда в Retail Profiling консультируют и поддерживают розничные компании в стратегическом развитии и внедрении бизнес-процессов и стратегий розничной торговли.
Леманн, признанный эксперт в области розничной торговли, также является издателем онлайн-журнала Supermarkt Inside и автором блога.
Для Фрэнка Леманна ясно одно: традиционная розничная торговля не умерла и не вымрет. Розничные компании продолжат инвестировать в торговые площади. По его мнению, одной из основных тенденций является “гиперперсонализация”, постоянный личный, хотя и автоматизированный, контакт с клиентами, например, с помощью бонусных карт.
Современные технологии, такие как самосканирование, станут мейнстримом также в Германии, но не в качестве замены. Напротив: необходимы дополнительные услуги и высокое качество обслуживания в магазине - у клиента должен быть выбор. "Технология - это не панацея от всех болезней. Это не делает плохие концепции лучше".
Чтобы генерировать доходы для необходимого финансирования, розничным торговцам приходится концентрироваться, консолидироваться и сотрудничать, и, возможно, принимать непопулярные решения, такие как закрытие или продажа убыточных торговых точек, ликвидация убыточных бизнес-единиц, например непродовольственных, и изменения процесса установки цен за счет оптимизации закупок.
Шкала удовлетворенности клиентов склоняется в сторону оффлайна. Австрийские онлайн–покупатели меньше всего довольны онлайн-опытом. 43% - больше удовлетворены своим основным офлайн-ритейлером, 17% - своим онлайн-ритейлером.
Леманн критикует то, что в ходе многоканальных инициатив пострадал обычный бизнес. Сотрудники и производительность магазина игнорируются, бренд и доходы страдают. По его мнению, основные компетенции и сильные стороны в магазине должны иметь первостепенное значение. Как только в магазине будут достигнуты высокие показатели розничной торговли, следующими шагами станут внедрение новых технологий и только затем построение многоканальной стратегии. Новые рабочие модели, превосходное обслуживание клиентов и профессиональные коммуникации важны для обеспечения стабильного качества и первоклассной работы розничной торговли.
Отличная работа в офлайне часто приводит к тому, что вы также становитесь первым выбором в Интернете: при выборе онлайн-магазина 17% потребителей заявили: “потому что это также мой основной магазин канцелярских товаров”.
Обновите себя: баланс тела и ума
Баланс был самой большой движущей силой изменения поведения за последние 12 месяцев: 35% потребителей согласились с тем, что они сильно изменили свое поведение в отношении своего здоровья. Во время COVID-19 еда стала эмоциональным стимулом, а здоровье целостным фокусом, который распространяется от тела к разуму.
Постоянная смена волн пандемии и правил порождали стресс и проблемы.
В результате люди активно искали решения, чтобы облегчить свои мысли, и чувствовали, что им необходимо восстановить контроль, уделяя больше внимания как физическому, так и психическому здоровью.
Более трети европейцев (ЕС-7), в Дании до 51%, регулярно принимали витамины или добавки для улучшения своего личного здоровья.
В то время как 43% воздерживались от “плохой еды” и напитков, еще 29% часто использовали еду и напитки для повышения настроения.
Заглядывая в будущее, потребители определенно хотят изменить это поведение, но постоянные ограничения могут привести к еще большему напряжению тела и ума.
Ключевые модели поведения 2021
- 50% регулярно уделяли особое внимание физическому здоровью
- 49% регулярно уделяли особое внимание психическому здоровью
- 41% регулярно уделяли особое внимание этикеткам, соответственно ингредиентам
Что будет происходить в 2022 году
Существует сильная тенденция к большему акценту на естественную, здоровую красоту в сочетании с чувством энергичного, свежего обновления себя, стремлением оставить пандемию позади.
Более 50% европейцев хотят похудеть, 46% хотят заняться спортом, а 35% планируют инвестировать в новый образ (“3 вещи, которые вы хотели бы сделать больше всего”).
Потребители чувствуют стремление к умеренности и профилактическому уходу за собой, необходимость в целом заботиться о своем здоровье, балансируя между физическим и психическим состоянием.
Пандемия подстегнула развитие понятия “еда, чтобы взбодриться”. Теперь это понятие обретет другое значение, не как средство для души, а для укрепления здоровья и равновесия.
Следующее интервью описывает, как такие компании, как DSM, удовлетворяют возросший спрос потребителей на продукты питания, которые в то же время являются здоровыми, вкусными и экологичными.
DSM: Инновации для экологически чистых продуктов
Royal DSM специализируется на питании, здоровье и устойчивом образе жизни. Компания, котирующаяся на NYSE Euronext, поставляет решения для питания людей, животных, средств личной гигиены и ароматизации, медицинских устройств, экологически чистых продуктов и приложений, а также новых технологий мобильности и подключения.
Основанная на 150-летнем опыте ферментации и биотехнологии, “Яркая наука. Более яркая Жизнь.” описывает миссию по использованию научных и инновационных возможностей для решения некоторых из крупнейших мировых проблем, создавая ценность для клиентов, акционеров, сотрудников и общества в целом.
В интервью GfK Элизабет Хиршбихлер, вице-президент DSM по стратегии, инновациям и маркетингу, рассказала о цели компании объединить вкус, текстуру и здоровье в экологически чистых продуктах.
Во время пандемии здоровье стало главным приоритетом для потребителей, и это изменение поведения сохранится, поскольку потребители ищут здоровые и в то же время вкусные продукты. Кроме того, устойчивое развитие становится все более актуальным.
Покупатели все чаще проверяют этикетки, ищут натуральность и пытаются понять воздействие продуктов, которые они покупают, на окружающую среду.
На цепочку формирования ценности продукта оказывается давление, требующее постоянного внедрения инноваций при одновременном сокращении времени выхода на рынок, что способствует сотрудничеству по всей цепочке.
Основываясь на своем многолетнем опыте в области науки о питании и биотехнологии, DSM решает проблемы более устойчивого питания с разных точек зрения: одна из целей состоит в том, чтобы сделать продукты более долговечными, например, путем смешивания таких ингредиентов, как ферменты, чтобы помочь сократить огромные объемы продуктов питания во всем мире, которые теряются или тратятся впустую.
Инновационные ингредиенты также помогут обеспечить питание растущего населения экологически чистой, вкусной и здоровой пищей.
Еще одним прекрасным примером инноваций DSM для повышения устойчивости по всей цепочке формирования ценности является продукт Bovaer, который недавно появился на рынке. Четверть чайной ложки этой кормовой добавки в день сокращает выбросы метана коровой на 30%, что существенно меняет ситуацию в сельском хозяйстве и выбросы парниковых газов.
Личные ценности подталкивают к формированию цели
Наиболее важным фактором изменения поведения является решение делать покупки более рационально.
Иерархия выбора все чаще определяется отражением ценностей, когда покупатели ищут бренды и продукты, которые гармонично сочетают требованиям образа жизни с бизнесом во благо, например, за счет сокращения упаковки, снижения выбросов углекислого газа или предложения экологически чистых продуктов.
Хотя это развитие началось задолго до COVID-19, с тех пор целенаправленные закупки ускорились за счет функциональных.
Самой большой и растущей экологической проблемой во всей Европе является изменение климата, за которым следуют пластиковые отходы.
Анализируя, как это отражается на покупательском поведении, GfK обнаружила, что 28% европейцев являются “экологически активными“, выражают глубокую озабоченность экологическими проблемами и сами предпринимают множество действий, чтобы уменьшить свой след.
Ключевые модели поведения в 2021 году
Почти каждый третий европеец сильно изменил свое покупательское поведение, руководствуясь экологическими и социальными целями в качестве ключевых факторов:
- 37% регулярно переходили на продукты местного производства
- 37% регулярно и сознательно покупали бренды, которые заботятся о благополучии животных
- 30% регулярно и осознанно покупают бренды, которые заботятся об окружающей среде
В результате рациональное поведение в FMCG–шопинге становится мейнстримом по всей Европе, причем Германия лидирует: почти каждый второй потребитель уже соответствующим образом экологизирует свое покупательское поведение, как показало многолетнее глобальное исследование.
Что будет происходить в 2022 году
Более чем на 35% больше потребителей (чистый прирост) перейдут на продукты местного производства, в Италии даже на 52% больше.
Такое же увеличение числа потребителей будет покупать больше продукции брендов, которые заботятся о благополучии животных, и на 30% больше покупателей будут чаще покупать продукцию экологически чистых брендов.
Цель стала социокультурной ценностью, а экологичное потребление рассматривается скорее как обогащение, чем как ограничение. Пандемия подчеркнула необходимость приобретения продуктов местных производителей, и это останется здесь навсегда. За ними последуют дружественные к животным и экологически чистые продукты.
Поскольку продажи FMCG резко выросли во время пандемии, особенно хорошо себя чувствовали A-бренды. Опыт Германии показывает, что на этом чрезвычайно экологичном рынке целенаправленные и устойчивые бренды росли в 2 раза быстрее других.
Тем не менее, по-прежнему существует много дискуссий и путаницы вокруг согласованности экомаркировок и печатей. По мере того, как экосоциальное сознание становится все более распространенным, растет и предложение.
Аналогичным образом, сокращение потребления пластика и упаковка по-прежнему вызывают наибольшую озабоченность потребителей, нуждающихся в более целенаправленных решениях: простота распознавания, информативность и удобство являются ключевыми факторами для внедрения экологически активного поведения.
Water Unite: Каждый может внести свой вклад в изменения
Некоммерческая организация Water Unite работает в партнерстве с частным сектором над привлечением и инвестированием средств для очистки воды, санитарии и переработки пластмасс в развивающихся странах. Миссия состоит в том, чтобы объединить секторы розничной торговли и розлива по всему миру вокруг общей идеи микроналога в размере 1 цента за литр на продажу бутилированной воды и привлечь высокоценных социально сознательных потребителей.
Покупая продукты у партнеров Water Unite, потребители инвестируют в безопасные, устойчивые и социальные схемы по всему миру.
Запущенный в 2018 году проект Water Unite уже поддерживается Co-op (Великобритания), Elior UK, Фондом Рокфеллера, фондами Stone, Vitol и One.
Когда дело доходит до социальной ответственности, Дункан Гус, основатель Water Unite и директор по партнерствам, по-прежнему отмечает разницу между тем, что говорят потребители, и тем, что они делают.
Тем не менее, сдвиг происходит: покупатели тратят больше на экологически активные или экологически чистые продукты, а розничные продавцы и бренды воплощают этот сдвиг в действие в точках продаж.
Чем раньше розничные продавцы и бренды примут эти потребительские интересы в экологическом поведении, тем больше они выиграют от большего взаимодействия с клиентами.
Сотрудничая с брендами и розничными продавцами, Water Unite помогает им адаптироваться к этим изменениям в экологическом поведении и к темам, в которых потребители ожидают решения, таким как поиск поставщиков, переработка отходов, рациональное производство и углеродный след.
Water Unite уже работает с рядом розничных продавцов, правительствами, Организацией Объединенных Наций (ООН) и другими заинтересованными сторонами над применением концепции микроплатежей на международном уровне.
Дункан Гус видит, что потребители уже начали путь к более целенаправленному поведению.
Поскольку спрос существует, розничным продавцам и брендам теперь необходимо помочь потребителям найти то, что они ищут. Однако для реальной активизации этих целенаправленных изменений потребуются совместные усилия всех заинтересованных сторон – политики, бизнеса, финансовых учреждений и потребителей - для поддержки социального развития.
Гуз убежден: инвестиции в развитие в одной стране окажут влияние во всем мире.
Кого это волнует, а кто делает? Познакомьтесь с нашими эко-активами
Рациональные покупки были стремлением многих потребителей еще до пандемии. Следовательно, это не самый резкий, но, безусловно, один из самых сложных факторов изменения поведения: среди всех потрясений, вызванных пандемией, рациональное поведение в FMCG становится мейнстримом по всей Европе.
Многолетнее глобальное исследование устойчивого развития GfK “Кого волнует, а кто делает?”, проведенное в 26 странах в партнерстве с Europanel и Kantar, более подробно рассматривает два постоянных рычага истинного изменения поведения: заботу и действие.
Во всем мире более половины населения считают, что рациональность имеет для них большее значение из-за пандемии.
Число экологически активных покупателей, которые серьезно обеспокоены экологическими проблемами и принимают соответствующие меры, выросло с 15% в 2019 году до 22% в 2021 году и составляет 393 миллиарда евро в FMCG.
Почти каждый четвертый потребителей заботится и действует. Тем более в Европе, где экоактивисты сейчас составляют 28% населения.
Устойчивое развитие - это не “просто” обязанность общества, а императив бизнеса: такими темпами к 2029 году на долю экоактивов будет приходиться половина мирового населения, что даже быстрее в странах с высоким ВВП
Более двух третей покупателей перестали покупать определенные товары из-за их негативного воздействия, и такое же число перешло на сопоставимые товары, оказывающие положительное влияние. Категории и бренды, которые в настоящее время недооценивают экоактивы, сталкиваются с серьезными потерями.
Тем не менее, по-прежнему существует огромный разрыв между теми, кто ценит рациональность и хотел бы принять меры, и теми, кто действительно это делает: по всей Европе 68% пытаются, но только у 33% получается.
Итак, есть этот зеленый зал ожидания с покупателями, которые бездействуют, прежде всего потому, что чувствуют, что либо не могут найти, либо не могут позволить себе экологически чистые продукты, либо им трудно расставить приоритеты или не поддаться отвлекающим факторам в магазине.
Mosa Meat: Создайте превосходный продукт для лучшего мира
Mosa Meat - компания по производству пищевых технологий, базирующаяся в Нидерландах. Миссия компании состоит в том, чтобы полностью изменить будущее продуктов питания, упростив замену говядины, тем самым сделав мир лучше для населения, планеты и благополучия животных. Основанная ученым Марком Постом и специалистом по пищевым продуктам Питером Верстратом, компания Mosa Meat создала первый в мире бургер из выращенной говядины с публичным подтверждением концепции в 2013 году.
Взяв несколько клеток у коровы – без необходимости лишать ее жизни - Mosa Meat использует естественные процессы для выращивания и превращения их в настоящую говядину.
Компания работает над превращением процесса в коммерческую продукцию и считает, что пройдет еще два года, прежде чем культивированное мясо станет коммерчески доступным, начиная с ресторанов высокого класса.
Мы хотим, чтобы люди изменили свой образ питания и привычки, познакомились с заменителями мяса. А в лучшем случае перешли от обычного мяса к культивированному.
Интервью с Маартеном Бошем, генеральным директором Mosa Meat
Однако не все хотят стать вегетарианцами, и Mosa Meat прокладывает путь к переходу от обычного мяса к культивированному. Замена мяса играет на привычках людей, предлагая удобный способ помочь уменьшить ущерб окружающей среде, наносимый животноводством.
Производство белков животного происхождения оказывает огромное воздействие на окружающую среду: до 20% выбросов парниковых газов приходится на животноводство. Во время пандемии во многих странах даже увеличилось потребление мяса. В то же время число заменителей мяса растет, и в таких странах, как Нидерланды, проникновение достигло 55%.
Используя биотехнологию для выращивания гамбургеров из образцов клеток, Mosa Meat поможет предотвратить 97% выбросов парниковых газов от крупного рогатого скота, одновременно улучшая благосостояние животных.
“Интерес к выращенному мясу растет, поскольку оно улучшает благосостояние животных, оказывает положительное влияние на окружающую среду, а также по соображениям здоровья. Особенно молодое поколение полностью верит в эту концепцию, когда понимает ее.”
В своих усилиях заменить обычную говядину выращенной Mosa Meat в настоящее время сталкивается с двумя большими препятствиями: ценой и законодательством.
Цена на обычное мясо, которое субсидируется, все еще слишком низкая: однако Маартен Бош считает, что, поскольку цены на обычное со временем мясо будут достаточно высокими, а производство выращенной говядины позволит добиться экономии за счет масштаба, обсуждение цен сузится.
В то время как Bosch видит огромные рыночные возможности для выращенного мяса по всему миру, он также признает барьеры и длительные юридические процедуры, особенно в Европе. “Внедрение на рынок новых продуктов питания – длительный процесс, но перспективы позитивны” - для более гуманного, лучшего и здорового способа производства мяса.
Составление бюджета: жонглирование затратами и стоимостью
Предстоящие годы будут отмечены потребностью в разработке бюджета, балансируемого между требованиями образа и качества жизни. Это особенно актуально на фоне значительного роста цен на жилье и энергоносители, рекордной инфляции, что неизбежно повлияет на общий размер корзины покупок.
Ключевые модели поведения в 2021 году
- 66% европейцев проверили цены на продукты, которые они намеревались купить
- 63% уделили особое внимание качеству
- 52% часто или всегда старались делать покупки в магазинах с лучшими акциями
Несмотря на то, что такое поведение получило наибольшее распространение, значительными изменениями в бюджетной инженерии из-за пандемии стали возросшая готовность тратить деньги на премиальные продукты в сочетании с возросшей потребностью в продуктах с преимуществами для образа жизни, таких как натуральные, богатые белком.
С другой стороны, по мере того, как поездки становились все более редкими, но все более масштабными, чувствительность к ценам уступила место тщательному изучению размера корзины.
Что будет происходить в 2022 году
Инфляция в еврозоне взлетела до +4,9%, что является самым высоким показателем с момента введения евро, а Германия входит в число крупнейших экономик блока, где цены резко выросли, в результате чего уровень инфляции составил +6%, а затраты на энергоносители +22%.
Поскольку инфляция продолжает расти, а неопределенность, связанная с пандемией, сохраняется, многие покупатели обратятся к более жесткому контролю за бюджетом.
Однако COVID-19 усилил наше стремление к свежим, местным, здоровым и безопасным продуктам.
Баланс бюджета и образа жизни приведет к тому, что потребители будут уделять больше внимания качеству, чем раньше, и что не менее важно сравнивать цены, а также стараться делать покупки в магазинах с лучшими акциями.
Покупатели предпочтут отказаться от чисто функциональных товаров, чтобы наилучшим образом использовать свой семейный бюджет. Но не за счет ожиданий от добавленной стоимости – наоборот: они готовы переплачивать, когда отражаются их жизненные потребности и ценности.
Тенденция к созданию кокона сохранится, в то время как ожидания потребителей, связанные с их ценностями, растут, что открывает дорогу брендам и розничным продавцам, которые преуспевают в предложении добавленной стоимости.
Это представляет собой мощный импульс для частных торговых марок с добавленной стоимостью или брендов с четким ценностным предложением.
Больше информации о преимуществах продукта - это порядок дня. В то время как покупатели старшего возраста склонны доверять брендам производителей, для молодых покупателей, которые выросли с частными торговыми марками, предлагается знакомая альтернатива.
Категорийным менеджерам необходимо будет найти баланс между функциональными брендами и брендами с добавленной стоимостью, в то время как общий размер корзины остается под давлением.
Пандемия также усилила стратегию универсальных покупок. Жесткие дискаунтеры, которые неплохо себя чувствовали в Восточной Европе, пережили более тяжелые времена во многих западных странах, где контроль за бюджетом был менее очевиден.
Стремительный рост цен может снова склонить чашу весов, если и когда они будут творчески подходить к предложениям с добавленной стоимостью.
Изменение поведения в 2022 году
Оправдайте ожидания более целеустремленных покупателей
Недавние события и повторение нормативных актов по всей Европе демонстрируют, что пандемия отнюдь не закончилась, и соответствующие потрясения в поведении потребителей продлятся до конца 2022 года.
С появлением на горизонте нового варианта COVID-19, ограничениями для многих повседневных дел – от ресторанов до розничной торговли – и продолжающимися перебоями в цепочках поставок экономические перспективы потребителей становятся все более мрачными.
Участники рынка FMCG должны внимательно анализировать факторы, влияющие на изменение поведения, и соответствующим образом адаптировать свои стратегические бизнес-решения.
В то время как общеевропейской рецессии можно было бы избежать, краткосрочные потрясения в поведении потребителей, такие как быстрые покупки или больше еды дома, могут продлиться до первой половины 2022 года, с риском того, что покупатели вообще сократят свое потребление.
Но прогнозы довольно единодушны в том, что экономика Европы будет быстро наверстывать упущенное во второй половине 2022 года.
Возможности для брендов и розничных продавцов извлечь выгоду из изменений в поведении покупателей и стимулировать рост:
- К 2025 году до 40% населения земного шара может быть экологически активным. Привлечение внимания к инициативам в области устойчивого развития имеет важное значение для повышения вовлеченности потребителей и лояльности покупателей
- При длительном регулировании продуктовые онлайн-магазины будут продолжать набирать популярность. Однако, чтобы завоевать большую долю кошелька, соображения удобства и безопасности должны уступить место лучшему опыту покупок, отдавая приоритет доступности продукта, достойной адаптации, персонализированному обслуживанию и вознаграждению постоянных клиентов
- Универсальные покупки стали ключевой проблемой, особенно для магазинов с жесткими скидками. Расширение ассортимента товаров с добавленной стоимостью будет иметь решающее значение для сохранения привлекательности для покупателей
- Продолжение пандемии негативно сказывается на здоровье покупателей. Существует огромная потребность в простых решениях, способствующих сбалансированному образу жизни. Как для брендов, так и для розничных продавцов открываются огромные возможности в области профилактического здоровья и осознанного выбора
- Доставка еды значительно выросла во время COVID-19, и у покупателей вошло в привычку делать заказы онлайн. Экспресс-доставка становится яростным соперником доставки на дом. Доступность и оптимизация ассортимента имеют основополагающее значение для мгновенного охвата клиентов во всем мире
- Решения в области категорийного менеджмента должны основываться на очень дифференцированном подходе к огромным различиям в размере корзины и ожиданиях потребителей. Хорошее сочетание функциональных брендов и брендов с добавленной стоимостью, а также постоянная переоценка будут ключом к успеху. В условиях беспрецедентной инфляции установление правильной цены в нужном месте актуально как никогда