Целостность бренда - это больше, чем просто проверка гигиены. Для успеха компании крайне важно создать бренд с подлинной целью, которая находит отклик у людей.
Растущая тенденция к целеустремленности и целостности бренда в настоящее время становится все более важным способом привлечения внимания потребителей. Клиенты ожидают, что бренды не только предоставят действительно вескую причину для покупок с ними, и будут понятны и прозрачны в своем предложении, но и будут соответствовать их ценностям.
Хотя это уже было растущей тенденцией до пандемии, коронавирус заставил людей больше думать о том, что для них важно. Многие переоценили свою работу, дома, то, что они кладут в свои кухонные шкафы, как и что они едят, как они общаются, а также важность семьи и общества.
Радикальные изменения в поведении потребителей означают, что компании должны переосмыслить то, как они общаются со своими клиентами и зарабатывают место в их новой жизни, уделяя больше внимания честности, инновациям и порядочности.
В разгар пандемии протесты Джорджа Флойда в Соединенных Штатах и по всему миру дали брендам, возможно, самое глубокое представление о том, насколько важно сейчас иметь четкую цель бренда и социальную ответственность. В исследовании GfK Consumer Pulse, проведенном в то время, 74% американцев заявили, что поведение компаний во время протестов повлияет на их желание покупать у них в будущем.
Цель бренда особенно эффективна для молодого поколения, составляя основную часть их внимания при покупке. Особенно в социальных сетях люди все чаще призывают компании занять позицию, выходящую за рамки их продуктов и услуг, и поделиться своим более широким социальным воздействием. Исследование GfK Consumer Life недавно показало, что 65% женщин поколения "Z" ожидают, что бренды, которые они покупают, будут поддерживать важные для них цели.
“Потребители ожидают, что компании не будут действовать стандартно”, - говорит Иембер Гордон, глава отдела розничного маркетинга American Golf, крупнейшего европейского ритейлера гольфа, имеющего 97 магазинов в Великобритании и Ирландии, а также онлайн-платформу по продаже снаряжения и одежды. “COVID-19 еще больше изменил ожидания потребителей. Делать то, что написано на жестянке, уже недостаточно. Покупатели хотят поддерживать бренды с совестью, потому что это заставляет их чувствовать себя лучше ”.
Бренд занимает центральное место в миссии American Golf по разрушению устаревшего представления о гольфе, в том числе делая его более привлекательным и инклюзивным для женщин и детей. Его социальная цель, особенно связанная с разнообразием и инклюзивностью, интегрирована в его бизнес-стратегию, и большая часть его маркетинговой деятельности проистекает из этого обязательства.
Ритейлеры помогает разрушить стереотипы в гольфе, например, инвестируя свой маркетинговый бюджет в спонсирование серии Rose Ladies и сотрудничая с гольфистом-инвалидом Бренданом Лоулором. Он также поддерживает ISPS Handa World Invitational 2021, первое в Европе мероприятие, где мужчины и женщины-гольфисты играют за равный призовой фонд, и Фонд On Course, который использует гольф для поддержки нездорового обслуживающего персонала и ветеранов.
“Определение реальной цели бренда - это, по сути, определение этики нашей компании”, - говорит Гордон. “Наличие цели бренда обеспечивает фокус для деятельности, что, в свою очередь, делает всю маркетинговую функцию более эффективной. Отсутствие цели бренда обходится дорого.
“Последовательность также важна. Наш потребительский веб-сайт несет в себе те же ценности бренда и дизайн, что и наши физические магазины. Наши сотрудники, клиенты и заинтересованные стороны получают одни и те же сообщения о бренде, все они знают, что мы выступаем за инклюзивность. Когда бренд работает последовательно, индивидуальность и видение компании могут быть усилены с помощью тактической деятельности”.
Растущее значение справедливости бренда означает, что вся цель маркетинга меняется от рассмотрения бренда преимущественно через призму продуктов и услуг к размышлениям о том, как это можно сделать, одновременно отражая более широкие ценности компании.
Старший маркетолог Volkswagen Куо-Хи Ли говорит, что задача состоит в том, чтобы использовать целостный взгляд на все точки соприкосновения, чтобы доказать это более тонкое предложение и создать заслуживающий доверия опыт бренда. Она ссылается на две многонациональные организации, Unilever и Patagonia, которые успешно добились этого.
“Они были целеустремленными компаниями еще до того, как это стало модным словом в маркетинге”, - говорит Ли. “Другие бренды просто пытаются реагировать на социальные проблемы по мере их возникновения, не понимая, что целенаправленная стратегия требует долгосрочных обязательств, в которых предложения должны быть подтверждены действиями и, часто, пересмотрен рост бизнеса, чтобы обеспечить успех в долгосрочной перспективе ”.
Бесчисленные исследования в настоящее время подтвердили связь между целью бренда и эффективностью бизнеса, в том числе недавнее исследование Accenture, в котором два из трех потребителей заявили, что хотят идентифицировать себя в брендах, у которых они покупают. Еще 43% меняют бренды, потому что они не соответствуют их убеждениям. Важно отметить, что люди руководствуются целеустремленностью не только как потребители, но и как сотрудники. Мотивированная команда, которая чувствует себя вовлеченной в ценности своего работодателя, с большей вероятностью добьется успеха.
“Компании абсолютно должны помнить, что социальная ответственность сейчас является ключом к привлечению и удержанию клиентов”, - говорит Гонсало Гарсия Вильянуэва, директор по глобальному маркетингу GfK, которая инвестировала в технологии искусственного интеллекта, чтобы предоставлять новые виды информации о бренде и оценивать целостность бренда быстрым и значимым способом.
“Большинство организаций, наконец, осознают, что инициативы, оказывающие социальное воздействие, полезны не только для мира, но и для бизнеса. Потребители все больше руководствуются общественным сознанием, и они также хотят покупать у брендов, в ценностях которых они видят свое отражение”.
Бренды, которые предпочитают игнорировать это, рискуют оттолкнуть быстро растущую потребительскую базу и лишить сотрудников избирательных прав, что может негативно сказаться на эффективности бизнеса. Однако социальная цель и честность могут быть по-настоящему эффективными только в том случае, если они подлинны и соответствуют основным ценностям бренда.