Несогласованность действий отделов продаж и маркетинга часто усугубляется в многоканальном мире с множеством точек соприкосновения.
Сильный бренд - это главный рычаг продаж, но в слишком многих организациях связь между продажами и маркетингом нарушена. В отчете Walker Sands State of Martech за 2019 год более половины маркетологов и продавцов заявили, что их команды разделены. Результатом может быть распространение различных сообщений среди действующих и потенциальных клиентов, что в конечном итоге приводит к непоследовательному восприятию бренда и упущенным возможностям продаж.
Проблема, как правило, может быть связана с отсутствием синергии и четкого определения показателей успеха обоих отделов. Всегда будут отдельные области, в которых каждой группе уделяется должное внимание, но важно, чтобы бизнес также отдавал должное обеим, когда это уместно.
Конкуренция часто может быть хорошей вещью, но она легко может стать вредной для здоровья, если отделы маркетинга и продаж работают друг против друга. Точно так же, как маркетинг продуктов помог остановить борьбу между продуктами и маркетингом, еще более важно, чтобы компании могли объединить точки соприкосновения.
Отделы маркетинга по-прежнему часто оценивают свой успех по устаревшим показателям продаж. Лучшие компании гарантируют отсутствие разрыва в продажах и маркетинге, согласовывая свои цели, а затем оценивая и компенсируя эффективность обеих групп разумными способами.
Когда между двумя отделами существуют тесные рабочие отношения, и исполнительный директор стимулирует их таким образом, чтобы они двигались в одном направлении, все складывается гармонично. Сильное лидерство имеет решающее значение, а тесная координация продаж и маркетинга, подкрепленная действенной информацией, которой владеют обе функции, помогает раскрыть мощь бренда и повысить ценность бизнеса.
Ниндзя создают бренд и капитал
Компания, которая успешно преодолела разрыв в продажах и маркетинге, - это бренд бытовой техники премиум-класса SharkNinja, продукция которого включает в себя самые продаваемые в Великобритании пылесосы и мультиварки. Здесь три руководителя SharkNinja делятся своими взглядами на разрыв, который преследует многих конкурентов, и на то, как точная информация о бренде и клиентах способствует более тесному взаимодействию.
Мэтт Бродвей, Европейский президент: "Бренд стимулирует продажи’"
Это старая как мир история: отделы продаж и маркетинга работают совершенно независимо друг от друга. Во многих компаниях разобщенность глубоко укоренилась в культуре. Тем не менее, для любой организации, стремящейся к предсказуемому и устойчивому росту, жизненно важно, чтобы команды действительно понимали роли друг друга и работали над достижением одних и тех же целей. Для обеспечения плавного согласования требуется правильная культура и взаимное уважение различий.
Это начинается с лидерства. Без прочных отношений между руководителями отделов маловероятно значимое межкомандное сотрудничество. Мы прилагаем много усилий для того, чтобы наша старшая команда была сплоченной, а все стороны находились в постоянном и прозрачном общении друг с другом. Это звучит просто, но частые встречи руководящей группы означают, что между продажами и маркетингом никогда не бывает недостатка в видимости, показатели и цели согласованы, а обмен сообщениями между ними налажен.
В конечном счете, сильный бренд невероятно важен, когда дело доходит до продаж. Многие компании прячутся за своим брендом и полагаются на наследие своего бренда, чтобы продвигать его, но это может породить самодовольство. Мы используем тщательно собранную информацию о клиентах для информирования о каждом аспекте наших продуктов. Это не только дает нам преимущество в том, что ценности нашего бренда полностью вплетены в ценности наших клиентов, но и означает, что все отделы руководствуются одними и теми же идеями. Таким образом, между командами существует большая сплоченность, что имеет важное значение для развития сильного бренда и, в свою очередь, приводит к высоким продажам.
Джесс Леви, вице-президент по маркетингу ЕС: "Общие цели и идеи устраняют разрозненность"
Нередко отделы продаж считают, что маркетинг не имеет отношения к мнению клиента, или маркетологи считают отдел продаж близоруким, слишком сосредоточенным на индивидуальном опыте клиентов и недостаточно осведомленным о более широком рынке. Короче говоря, каждая группа недооценивает вклад другой, и это несоответствие может привести не только к внутренним трениям, но и, в конечном счете, часто может повлиять на производительность.
Наличие общей цели имеет основополагающее значение для устранения разрозненности и разногласий. Например, наш принцип ставить клиента в центр всего, что мы и делаем, проникает в суть каждого отдельного отдела. Наш тщательный процесс потребительского тестирования означает, что каждая точка касания на наших продуктах, таких как ручки, кнопки и экраны, получила одобрение наших клиентов, а также маркетинговые изображения, видео и сообщения.
Мы постоянно измеряем и тщательно изучаем путешествие клиентов, информацию о потребителях, показатели бренда и факторы, влияющие на покупки, а также оспариваем предположения. Таким образом, отдел продаж полностью уверен не только в продуктах, которые он продает, но и в стратегиях, разработанных маркетинговой командой для их реализации.
Поскольку все маркетинговые материалы доработаны в соответствии с результатами процесса потребительского тестирования, никогда нельзя утверждать, что наши маркетологи не имеют связи с нашими клиентами; это просто невозможно. В то же время команда маркетинга знает, что отдел продаж получает ту же информацию, не оставляя места для заявлений о том, что они не знают о более крупных тенденциях рынка. Постановка клиента во главу угла означает, что стратегия, направление, данные и цели согласованы во всех отделах, и нет места для изолированного развития.
Элисон Роуз, вице-президент по коммерческим финансам в Европе: "Единство повышает рентабельность инвестиций"
Разделение между отделами продаж и маркетинга является давней проблемой в любой отрасли, и несогласованность между этими командами может привести к серьезной неэффективности. У обеих команд одна и та же цель – увеличение продаж и доходов, поэтому очень важно, чтобы они были синхронизированы. Успешная коммерческая деятельность требует исключительной координации между продажами и маркетингом, которая усилилась во время пандемии коронавируса.
Понимание потребностей клиентов имеет решающее значение для нашего цикла разработки продукта. До COVID-19 мы проводили очные обсуждения с потребителями, чтобы получать обратную связь в режиме реального времени по всем вопросам, от прототипов до маркетинговых стратегий и обмена сообщениями. Нам пришлось адаптировать способы защиты этой важной информации, используя новые коммуникационные технологии для проведения виртуального тестирования и удаленного просмотра взаимодействия потребителей с продуктами у них дома.
Синергия между нашими процессами разработки новых продуктов, маркетинга и продаж невероятно ценна. Это также помогает нам создавать согласованное потребительское предложение по всем каналам, что позволяет нашим клиентам совершать покупки так, как и где они хотели бы, и позволяет нам одинаково поддерживать каждого из наших розничных партнеров в эти неопределенные времена.
Единство между продажами и маркетингом было ключом к нашему успеху, и это самая большая возможность для повышения эффективности бизнеса. Когда отделы маркетинга и продаж объединяются вокруг единого цикла получения дохода, они значительно повышают рентабельность инвестиций в маркетинг, производительность продаж и, что наиболее важно, рост выручки.