Как только маркетологи поймут важность ценности бренда, придет время для обучения тому, как точно измерить его реальное влияние на бизнес, чтобы облегчить принятие более эффективных решений по всему бизнесу.
Очевидно, что некоторым старшим маркетологам сложно продемонстрировать, как их бренд способствует росту бизнеса.
Действительно, это приводит к проблемам для маркетинговых команд, таким как недостаточные инвестиции в позиционирование бренда и неспособность точно ориентироваться на клиентов. Однако неэффективный подход к измерению ценности бренда не ограничивается одним отделом: он создает волновой эффект во всем бизнесе.
Если маркетологи не могут количественно оценить, как их бренд приносит прибыль, то это может привести к головной боли для отделов продаж, которые жаждут безопасности, обеспечиваемой принятием решений по таким вопросам, как ценообразование, в уверенности, что это не нанесет ущерба бизнесу. Когда ценность бренда неясна, исполнительная команда тоже проигрывает, потому что они не в состоянии принимать обоснованные решения о том, куда следует распределять бюджеты для достижения долгосрочного успеха.
Итак, в мире, где отделы маркетинга находятся под большим давлением, чем когда-либо, требуя возврата инвестиций, директора по маркетингу должны устранить пробелы в своих собственных ноу-хау и измерить влияние своего бренда на продажи.
Прибыль: недостающее звено?
Недавнее исследование GfK дает некоторое представление об информационном разрыве, с которым сталкиваются маркетологи, когда дело доходит до измерения эффективности бренда.
В нынешних условиях четверо из десяти директоров по маркетингу в Азиатско-Тихоокеанском регионе считают позиционирование бренда приоритетом. Однако шокирующие 72% не отслеживают эффективность бренда. В эпоху цифровой трансформации каждый второй бренд измеряет всю свою маркетинговую деятельность, но они используют базовые показатели, такие как атрибуция по последнему клику (58%), охват и частота использования СМИ (57%). Последний клик имеет несколько ограничений, в том числе смещение в сторону прямых посещений веб-сайтов, что может ограничить уверенность маркетологов в том, насколько сильно их усилия по брендингу и повышению осведомленности влияют на кампании.
Аналогичным образом, распределение маркетинговых бюджетов, несомненно, является ключевой проблемой после пандемии, но значительные 83% маркетологов не используют какие-либо маркетинговые показатели, основанные на данных, для стимулирования роста бизнеса за счет бренда.
Куо-Хи Ли из Volkswagen, которая курирует маркетинговую функцию автомобильной марки в составе команды разработчиков бренда в Китае, говорит, что, хотя маркетологи уже давно называют данные новым “маслом”, ей еще предстоит увидеть успешную универсальную модель, которая поможет маркетологам монетизировать это эффективно.
“Правильное сочетание различных источников данных может помочь маркетологам понять, в чем заключаются болевые точки или волнения людей”, - добавляет она. “Однако существует проблема в том, чтобы читать между строк и быть в состоянии определить правильные идеи, которые помогут вам как маркетологу преобразовать данные в более ценные продукты, услуги или опыт для людей”.
Для Джанпьеро Морбелло, главы отдела брендов и Интернета вещей в гиганте бытовой техники Haier, который охватывает сотни продуктов и приборов на разных рынках, ценность бренда измеряется в зависимости от каждого устройства в отдельности. В настоящее время в бизнесе существует несколько индексов, которые измеряют намерение совершить покупку среди других факторов, но данные являются ключом к раскрытию успеха различных продуктов и соответствующей настройке стратегии.
“Поскольку мы продаем через дистрибьюторов, может потребоваться много времени, чтобы выяснить, что происходит, если у нас нет правильных данных”, - объясняет он. “Данные - один из самых важных активов, и когда мы запускаем новые продукты, мне нужно иметь возможность видеть, изменяю ли я цену, и конкурент реагирует на это изменением своей цены.
“Необходимо быть активным, а не реактивным, и немедленно понимать, правильно ли то, что вы делаете, или неправильно”.