Чтобы старшие маркетологи получили по-настоящему сильные стороны и продемонстрировали ценность, которую бренд добавляет к прибыли, они должны уметь понимать свой бренд и количественно оценивать его влияние в реальном выражении.
Если руководители отдела маркетинга смогут оценить ценность, которую их бренд вносит в прибыль компании, то от этого выиграет вся организация. Именно здесь вступает в игру концепция премии за доход – валюты, основанной на данных о продажах, которая показывает командам брендов, насколько больше клиентов готовы заплатить за их продукт по сравнению с аналогичным вариантом.
Помимо того, что отдел маркетинга дает четкое представление о том, какая часть их общего дохода зависит от силы их торговой марки, измерение бренда таким образом позволяет планировать продажи с учетом долгосрочной перспективы и дает руководящей команде доступ к информации, которая может повлиять на будущие инвестиции.
Данные о восприятии потребителей могут показать, как и почему бренды продвигаются на рынке. Это также позволяет директорам по маркетингу видеть, как активность конкурентов сравнивается с их собственной. Например, снижение прибыли может свидетельствовать о том, что конкурент увеличил свои продажи и влияет на долю другой компании. С другой стороны, увеличение может свидетельствовать об улучшении репутации бренда.
Однако, чтобы действительно извлечь выгоду из этого показателя, лица, принимающие решения, должны сначала установить реальные цели. Хотят ли они заранее уловить потребительские тенденции и соответствующим образом адаптировать рекламные акции, скорректировать условия своей гарантии в соответствии с требованиями конкурентов, использовать эту информацию для информирования о выходе на новые рынки или что-то совершенно другое? Успех будет выглядеть по-разному для каждого бизнеса.
Индекс силы бренда
Вопросы и ответы: Извлечение ценности из бренда с помощью данных
Чтобы старшие маркетологи получили по-настоящему сильные стороны и продемонстрировали ценность, которую бренд добавляет к прибыли, они должны уметь понимать свой бренд и количественно оценивать его влияние в реальном выражении.
Руководитель отдела инноваций GfK Дебби Каннингем и вице-президент по маркетингу Коррин Мой исследуют наиболее распространенные проблемы, с которыми сталкиваются компании при извлечении выгоды из своего бренда, и то, как опытные данные могут помочь раскрыть это в масштабах всего бизнеса.
Почему для бизнеса так важно понимать ценность своего бренда?
Каннингем: Понимание силы бренда предлагает маркетологам новый уровень контроля за тем, как люди на самом деле видят компанию и выбор, который они делают. Это также позволяет директорам по маркетингу разобраться в том, что покупают потребители, что они покупают повторно и насколько они лояльны. Бренд-лидеры, вооруженные этими знаниями, могут переосмыслить свою стратегию, основываясь на сильных и слабых сторонах своего бренда, и обеспечить четкий контроль за тем, как работают их конкуренты.
Если маркетологи могут предоставить осязаемую информацию о том, как позиционируется их бренд и чего это дает им с точки зрения эффективности бизнеса, тогда они могут начать привлекать другие подразделения компании к тому, чтобы жить и дышать этим через выбор, сделанный более широким бизнесом.
С точки зрения руководителя, осязаемое понимание ценности бренда помогает руководящим командам находить возможности для инвестиций, будь то конкретная страна или регион, новая категория или отрасль. Это также дает представление о том, где находятся выгодные возможности для роста.
Что касается продаж, то он показывает, как проводимые вами рекламные акции и устанавливаемые вами цены положительно влияют на ваш бренд или приносят больше долгосрочного вреда, чем пользы.
Мой: Компании, которые понимают свой бренд, будут вооружены третьей валютой в дополнение к продажам и доходам.
Наличие метрики для оценки вклада бренда в прибыль позволяет маркетологам измерять нематериальную силу и использовать преимущества своего бренда как в положительную, так и в отрицательную сторону.
Это означает, что отдел маркетинга может определить сильные бренды в своем портфолио, которые они могут использовать, и отстающие бренды, которые могут нуждаться в работе и поддержке. Это также открывает новые возможности для отделов продаж.
Итак, ценность бренда важна. Какие болевые точки для бизнеса могут возникнуть при ее измерении?
Каннингем: Руководители компаний в разных отраслях говорят нам, что, хотя они все слишком хорошо осведомлены о влиянии своего бренда на бизнес, им трудно измерить его коммерческим способом. Отсутствие ощутимых ключевых показателей эффективности означает, что в сложных условиях им становится еще труднее защищать свои инвестиции в бренд.
Это ослабляет важность маркетинга бренда, потому что маркетологи не могут измерить важность маркетинга бренда.
Если посмотреть на индустрию технологий и товаров длительного пользования, где на каждом продаваемом продукте обычно указана одна и та же марка, то здесь есть несколько более очевидных проблем. У Apple и Google по всему миру нет возможности представить разные формулировки того, что они обозначают в разных продуктах, что требует более жесткого контроля за позиционированием на разных рынках.
Сейчас, как никогда, им нужны аналитические данные и данные, которые дадут им четкое представление о том, как позиционировать свой бренд и какие стратегии они устанавливают, которые могут быть адаптированы в разных регионах.
Мой: В быстро развивающемся пространстве потребительских товаров, поскольку маркетологи борются с более быстрым циклом покупок, они должны учитывать “более мягкие” элементы брендинга, что может затруднить оценку особенностей, которые будут отличать их от конкурентов.
Для таких крупных отраслей, как автомобилестроение, маркетологи нуждаются в более детализированных данных о структуре рынка и механизмах покупки, чтобы они могли определить, что делает их уникальными в глазах потребителя.
В других странах COVID-19 вывел больше брендов на рынок прямых продаж, и маркетологи стремятся больше узнать о своих конечных потребителях, чтобы сделать весь процесс от исследования до послепродажного обслуживания более плавным.
Все это требует четкого понимания того, как название бренда влияет на конечный результат.
Как компании могут наилучшим образом количественно оценить ценность бренда?
Каннингем: Каким бы ни был их статус, все бренды выиграют от точной информации, основанной на реальности продаж. В GfK мы оцениваем это двумя способами, и первый - с помощью актуальных данных о точках продаж, основанных на миллионах транзакций.
Расчет надбавки к доходу, обусловленной брендом, - лучший способ измерить, насколько он способствует успеху бизнеса. Проще говоря, этот показатель показывает, сколько потребители готовы платить за один продукт сверх другого аналогичного выбора.
Основываясь на этом, мы можем показать позицию бренда на рынке в сравнении с объемом продаж и премией, которую он достигает. Эта позиция варьируется в зависимости от ряда факторов, и наши аналитические данные показывают, на какое место бренд может рассчитывать на рынке по сравнению с конкурентами, а также позволяют прогнозировать, как статус бренда может измениться с течением времени.
Затем клиенты могут адаптировать свои стратегии в соответствии со статусом, который они ищут для своего бренда. Для некоторых это может означать достижение высот мощного бренда, статуса, который обеспечивает выигрышную комбинацию большого объема и высокой премии. Для других цель может заключаться в том, чтобы закрепить марку в качестве “основного бренда”, который предлагает большие объемы при низкой марже.
Мой: Независимо от категории, маркетологи должны оценивать силу потребительского бренда через выбор, который делают люди. В сочетании с данными о продажах второе, что должны делать бренды, - это использовать упражнения по поиску компромисса в стиле сценария, чтобы определить, сколько потребители заплатят за бренд по сравнению с его конкурентами.
В дополнение к традиционным панелям потребителей я бы посоветовал маркетологам использовать более сложное моделирование выбора, который делают их конечные покупатели. Все это гарантирует, что бренды смогут определить действия, которые им необходимо предпринять, чтобы добиться долгосрочного успеха на рынке.