Адаптация клиентского опыта к нескольким каналам при одновременном создании вездесущего бренда - это большая задача. Опираясь на данные, старшие маркетологи должны быть внутренними защитниками клиентов.
Хороший директор по маркетингу находит правильный баланс между использованием данных, технологий и креативности. Однако это легче сказать, чем сделать, в многоканальной среде с, казалось бы, бесконечными точками соприкосновения, через которые потребители могут взаимодействовать с брендом.
Компании уже много лет используют многоканальный маркетинг. По данным PwC, число организаций, инвестирующих в многоканальный опыт, выросло с 20% в 2012 году до более чем 80% в 2021 году. Пандемия коронавируса ускорила прогресс в геометрической прогрессии, поскольку даже самые яростно настроенные потребители были вынуждены взаимодействовать с брендами и совершать покупки онлайн.
В этом мире бренды могут получить доступ к людям, с которыми раньше было гораздо сложнее и дороже связаться. Однако многочисленные точки взаимодействия означают, что им нужно работать намного усерднее, чтобы адаптировать свои сообщения и тон голоса, сохраняя при этом сплоченность и настроение бренда на разных платформах. Клиенты не только ожидают, что цифровой опыт будет более персонализированным, но они также хотят, чтобы бренды были последовательными и удобными для навигации, независимо от того, совершают ли они покупки онлайн, в магазине, напрямую или через третью сторону.
“В зависимости от агрессивности своей стратегии большинство компаний уже инвестировали в цифровые каналы, на долю которых в 2020 году пришлось более половины общемировых расходов на рекламу. Но с COVID-19 все, что должно было произойти через два или три года, произошло за два или три месяца”, - говорит Гонсало Гарсия Вильянуэва, глобальный директор по маркетингу GfK. “Когда вы начинаете инвестировать в омниканал, вы видите, что люди по-разному взаимодействуют на разных каналах, поэтому вам приходится проявлять гибкость. Как только вы начнете лучше обслуживать своих клиентов, вы поймете, что ваш бренд воспринимается по-другому”.
На маркетологах лежит ответственность за то, чтобы потребности и желания клиентов действительно были услышаны во всем бизнесе, а также за согласование отделов, участвующих в предоставлении продуктов и услуг, которые представляют последовательную картину бренда, посредством кампаний, партнерских отношений с розничной торговлей, операций и обслуживания клиентов. Чтобы сделать это успешно, маркетологи должны быть особенно близки как к продукту, так и к пользовательскому опыту, чтобы они могли сопоставлять такую информацию со своими собственными данными и влиять на принятие решений.
“Очень важно, чтобы маркетологи продвигались на этом фронте, становясь внутренним голосом клиента, принимая более активную роль в понимании поведения потребителей и формировании всех маркетинговых усилий вокруг этого, а также будучи голосом бренда снаружи”, - говорит Гарсия Вильянуэва. “Если вы выигрываете или проигрываете бизнес, вам нужно понять, почему. Что потребители ищут в продукте? Каково их восприятие вашего бренда? Куда вам нужно инвестировать, чтобы улучшить это? Успешные продукты имеют отличную обратную связь от каждой покупки и взаимодействия ”.
В рамках этого технология должна быть фактором, способствующим, а не блокирующим. Это означает использование данных в нужных точках для более тактического обоснования кампании или определения стратегии компании. Тем не менее, в равной степени данные никогда не должны убивать творческий потенциал, а скорее направлять его в правильном направлении и информировать об обучении. Для маркетологов это прекрасный баланс, но работа с такими партнерами, как GfK, помогает предоставлять данные в нужном месте и в нужный момент.
Если клиенты формируют мнение о бизнесе с помощью множества точек соприкосновения и взаимодействий, отдел маркетинга должен иметь четкое представление обо всех из них, а также подход с учетом глобальных нюансов. Например, в Японии, по данным GfK, 59% покупателей телевизоров в период с января по сентябрь 2020 года посетили веб-сайт сравнения цен при онлайн-поиске товаров, по сравнению только с 23% в Великобритании, что подчеркивает культурные различия, о которых маркетологи должны знать при разработке своих стратегий.
Пандемия, тем временем, отбросила маятник потребительских желаний от впечатлений к “вещам”, которые поддерживают их новый домашний образ жизни, но бренды ни в коем случае не должны предполагать, что это постоянный сдвиг. Клиенты, в конечном счете, хотят быстро получить новые преимущества. Данные являются неотъемлемой частью целостного представления об их поведении, обеспечивая использование маркетинговых инструментов, которые затем могут превратить их в ценность для бизнеса.
“Две трети процесса розничной покупки теперь происходит без какого-либо взаимодействия с отделом продаж; маркетинг должен заполнить этот пробел”, - говорит Алекс Макадам, вице-президент и руководитель отдела глобального выхода на рынок Fujitsu. “Процесс покупки клиента больше не является линейным. Сложнее точно определить, что побуждает людей покупать в первую очередь, а затем что способствует удержанию в дальнейшем. Таким образом, отдел маркетинга играет такую же важную роль после покупки, например, развивая лояльность клиентов, как и перед покупкой”.
Традиционно маркетинг рассматривался как функция, приносящая доход, но не обязательно связанная с какой-либо корпоративной или репутационной добавленной стоимостью. Однако пандемия способствовала тому, что “время, потраченное" на бренд, стало более ценным товаром. Маркетологи играют важную роль в повышении как качества, так и количества этого “времени”, а также доверия потребителей.
С таким большим количеством каналов, с которыми приходится бороться, задача состоит в обеспечении согласованности опыта при сохранении ясности в отношении роли канала в путешествии и жизненном цикле клиента. Технологии позволяют компаниям очень быстро масштабировать цифровые платформы, но если нет опыта и данных, необходимых для обеспечения соответствия требованиям клиентов и бренда, это может легко привести к фрагментации.
Информированный клиент