Роль маркетинга часто неправильно понимают и недооценивают, однако в настоящее время его сфера деятельности обходится дорого. Маркетологи должны повысить свою роль, чтобы раскрыть реальную ценность бренда, а данные - это ключ.
Многие организации думают, что у них есть четкое представление о своем бренде, но немногие действительно внедряют его цели и ценности во все, что они делают, понимая, что он действительно означает для бизнеса в более широком смысле. Каждое отдельное взаимодействие: веб-сайт, электронная почта, видео, телефонный звонок, посещение магазина, знакомство с продуктом или разговоры между потребителями из уст в уста оказывает влияние на восприятие бренда. Тем не менее маркетологи изо всех сил пытаются убедить другие бизнес-подразделения в том, что бренд - это нечто большее, чем просто логотип, фирменный стиль и рекламные кампании.
Рассматривая бренд только как функцию маркетинга, компании ограничивают его ценность. Точно так же, работая в своем собственном бункере, маркетологи недооценивают сферу своей компетенции, предоставляя другим отделам предпринимать действия, которые могут нанести ущерб долгосрочному росту и прибыльности бренда. Очевидно, что это повышает вероятность того, что маркетинг недооценивается другими лицами, принимающими решения в организации. Реальность такова, что бренд и бизнес-стратегия неразрывно связаны, и это означает, что сфера охвата маркетинга должна быть шире, чем когда-либо.
Чтобы высвободить силу бренда и поставить его в центр бизнеса, маркетологи должны вывести его за рамки маркетинга, превзойдя его традиционную функцию. Вместо того, чтобы защищать свое собственное пространство, они должны сотрудничать с другими подразделениями бизнеса, возглавляя экосистему бренда, спонсируемую сверху и охватывающую всю организацию. Маркетинг должен быть связующим звеном, поддерживающим ценность бренда.
Чтобы убедить руководителей и финансовых директоров в связующем, усиливающем потенциале бренда, он должен опираться на данные, точные цифры, которые действительно подтверждают силу и восприятие бренда. Компания, которая не может количественно оценить ценность своего бренда, никогда не сможет измерить его влияние. Только с помощью данных бизнес может понять, как его бренд работает за или против него.
Как мультибрендовый быстро развивающийся бизнес потребительских товаров, или FMCG, Winterbotham Darby стремится выделиться среди других производителей продуктов питания за счет инноваций, и его бренды являются неотъемлемой частью обеспечения понимания и хорошего восприятия покупателями новых концепций. Чтобы эффективно отслеживать это, направлять процесс принятия решений и обеспечивать соответствие сообщений бренда общей цели бизнеса, компания полагается на точные и своевременные данные.
“Сейчас маркетологам доступно гораздо больше данных, большая часть которых доступна мгновенно. Навык заключается в том, чтобы знать, на что действовать, а что игнорировать”, - говорит Саймон Дэй, глава отдела маркетинга Winterbotham Darby, которая производит охлажденные оливки, закуски, континентальное мясо и продукты на растительной основе. “Кроме того, мы должны быть полностью подключены ко всем функциям, потому что истории, которые мы рассказываем, могут исходить из любой точки бизнеса”.
Инструменты и данные для измерения бренда имеют решающее значение для предоставления директорам по маркетингу столь необходимой поддержки при разработке бизнес-обоснований для инвестирования в бренд. Например, с помощью GfK brand insights компания может количественно оценить вклад бренда в успех, представив сопоставимые данные о продажах организаций, продающих тот же размер и спецификацию конкретного продукта. Важно отметить, что он также может измерять общую ценность бренда компании.
METRO AG развивает все элементы своего бренда, чтобы обеспечить сильный и последовательный подход на всех рынках. Однако компания понимает, что без отслеживания этих элементов она не сможет совершенствоваться. При поддержке brand intelligence от GfK METRO AG может отслеживать, как ее бренды METRO и Makro находят отклик у клиентов, а также как развивается капитал ее бренда на каждом местном рынке.
“Это позволяет нам адаптироваться, совершенствоваться и стимулировать рост”, - говорит Алисия Коркош-Фолтин, руководитель отдела глобального брендинга METRO AG, которая управляет около 670 оптовыми магазинами в 24 странах. “Затем мы используем эти богатые местные знания для уточнения нашей глобальной стратегии и усиления ее на местном уровне, разрабатывая продукты, услуги и коммуникации, которые имеют отношение к нашей целевой аудитории. Поступая таким образом, мы создаем дополнительную ценность для наших клиентов, независимых компаний по всему миру, одновременно способствуя нашему устойчивому росту”.
Маркетологи владеют данными, полезность которых выходит далеко за рамки традиционной узкой концепции маркетинговой функции, что делает эту роль неоценимой. Хотя это позволяет маркетологам быть поставщиком услуг для других функций, это также означает, что они обладают ценной информацией о бренде. Бренд, лежащий в основе бизнеса, оказывает влияние как внутри, так и снаружи, начиная с того, как компании взаимодействуют с клиентами и взаимодействуют с ними, заканчивая выгодами, благополучием и даже воздействием на окружающую среду и общество. Те, кто понимает это, инвестирует в свой бренд и оценивает его ценность, раскроют неиспользованный потенциал бизнеса.
Влияние интегрированного бренда на бизнес
Гонсало Гарсия Вильянуэва, директор по глобальному маркетингу GfK, объясняет, что происходит, когда организации действительно ставят свой бренд в центр своего бизнеса:
Если вы получаете два холодных звонка в один день, один от Nike и один от бренда, о котором у вас нет четкого представления, с какой компанией вы, скорее всего, будете сотрудничать? Как бегун, я знаю, что был бы гораздо более склонен сотрудничать с Nike из-за силы его бренда и впечатления, которое он инстинктивно производит на меня. Бренд является чрезвычайно мощным фактором, влияющим на потребительские покупки, однако многие компании не понимают и не оценивают его ценность количественно.
Сколько людей гордятся маркой своего холодильника или кухонной техники? Не так много, если, возможно, это не Samsung или Smeg. То же самое относится и к ноутбукам. На рынке есть отличные продукты, но потребители действительно хвастаются лишь горсткой брендов. Не случайно, что эти компании вкладывают значительные средства в бренд и то, как он интегрируется с дизайном продукта.
Проще говоря, бренд - это основа успешной компании, потому что он запускает цепочку событий, благотворный цикл. Он формулирует миссию и цель организации на рынке, определяет, какой она хочет быть для потребителей, и ценности, которыми руководствуется при принятии решений. Сильный бренд также снижает затраты на привлечение новых клиентов, что проиллюстрировано на примере Nike, способного привлечь больше людей. Затем, в примере Samsung и Smeg, любимый бренд означает, что вы можете получать за него больше.
Как только клиенты готовы платить высокую цену, интегрированный и последовательный бренд сохраняет их лояльность. При прочих равных условиях компании с сильным брендом обнаружат, что их удержание клиентов намного выше.
Наличие сильного бренда также облегчает запуск новых продуктов или существующих продуктов в новых регионах, уменьшая инвестиционные возможности для выхода на новые рынки. И более высокие уровни пропаганды ускоряют конвейеры. Для компаний, работающих от бизнеса к бизнесу, скорость выхода на рынок ускоряется, потому что отделы продаж не сталкиваются с первоначальным барьером убеждения покупателей в своей компетентности и авторитете. Бренд рассказывает эту историю за них. В среде, ориентированной на бизнес и потребителя, потребители уже с самого начала восприимчивы к самым сильным брендам, что улучшает общение.
Но бренд не просто производит впечатление на клиентов, он также привлекает лучшие таланты. Когда у вас есть лучшие сотрудники, а также системы и процессы, которые ставят бренд в центр повседневного принятия решений, они будут продолжать делать правильные вещи для ваших клиентов и бренда, что означает цикл лучшего привлечения клиентов и удержания. Облегчится выход на новые рынки. Бренд в основе бизнеса, включая анализ потребителей и рынка, дизайн продуктов и услуг, стратегию выхода на рынок, операции и обслуживание клиентов, в конечном счете, помогает увеличить прибыль и доходы.