Как выбрать верный подход и каких результатов можно добиться, если действовать системно? Об этом расскажут Ира Коморник и Аня Гринь — специалисты коммуникационного направления Nimax на примере телеграм-канала Профессионалы 4.0 от «Газпром нефти».
Ситуация
Сейчас происходит активная миграция пользователей российских социальных сетей, а самым популярным направлением стал Телеграм. Аудитория мессенджера продолжает стремительно расти, а среднее проведенное время уже увеличилось на 20%.
Ещё недавно при выборе площадки для взаимодействия с аудиторией, многие про Телеграм забывали и делали ставку на «классические» соцсети. Мы замечали это по входящим заявкам, но сами с таким видением не были согласны.
Профессионалы 4.0 — это цифровая платформа для реализации бизнес-проектов в командах. Сервис придумали в «Газпром нефти», а мы запускаем для неё для спецпроекты, работаем с инфлюенсом и перформансом, ведём аккаунты в соцсетях. Среди них есть и Телеграм.
В конце 2021 года мы оценивали результаты совместной работы с П4.0. И теперь с уверенностью можем сказать — Телеграм завоевал и нас, и аудиторию проекта. Посмотрите сами.
Что говорят цифры
В 2021 году активными пользователями Телеграма стали 52% всей аудитории рунета, или больше 50 млн человек (по подсчётам «Ведомостей»). Если мы откроем исследование социальных сетей Mediascope, то увидим — Телеграм вырос на 135% среднесуточной аудитории за два года. А за март 2022 сюда пришли около 14 млн новых пользователей.
Зачем на старте работы отсекать такой пласт ЦА? Предлагаем составить детальный портрет пользователя. Возрастная группа от 25 до 34 лет в лидерах уже несколько лет. Юзеров в возрасте «18–24», «35–44» и «45–64» за последнее время стало больше — и эти сегменты практически сравнялись.
Интересно, что 22% аудитории работают в IT, 10% — в производстве, 9% — торговле, 7% — маркетинге и 6% — в сфере образования. Чаще всего это работники интеллектуального труда. Они вовлечены в цифровые технологии, активно пользуются сервисами и онлайн-платформами. Поэтому коммуникация с ними через Телеграм-каналы — это качественный способ для брендов выйти на своих пользователей.
Если смотреть со стороны содержания, эта аудитория отличается любопытством, заинтересована в образовании и получении новых знаний. Значит, готова погружаться в более сложный контент с рефлексией над рынком, аналитикой и цифрами.
Если посмотреть на данные по Телеграм-каналам, то сейчас их больше 300 тысяч. 19,6% пользователей подписаны на 16–25 каналов, а 18,8% — на 11–15. Треть пользователей читает до пяти каналов, еще 29% — 6–10. Меньше половины читают больше 10 каналов.
Эти цифры наглядно показывают — Телеграм и правда удобная площадка для потребления информации.
Пользователь Телеграма — хозяин своей судьбы, который сам выбирает контент. Тут нет слишком умной ленты, которая ранжирует посты самостоятельно. А счётчик непрочитанных сообщений раздражает и заставляет отписываться от неактуального контента. Пользователь создаёт ленту максимально «под себя» и читает только то, что хочет.
Наш подход в работе с П4.0
Профессионалы 4.0 пришли в Nimax в 2020 году. Еще на старте работ мы поняли — Телеграм станет нашей главной площадкой. Именно там сидят айтишники, аналитики, маркетологи (те самые 22% knowledge workers), которых может заинтересовать продукт. Дополнительно привлекала свежесть — в Телеграме на тот момент было мало брендовых каналов.
За последние полгода мы глубже изучили нашу аудиторию и скорректировали направление контента. Пришли к подходу, который основан на трёх принципах: индивидуальность, экспертность, гипотезы.
Индивидуальность
Телеграм — самостоятельная площадка в коммуникациях П4.0, для которой мы делаем контент, отличный от других соцсетей. При запуске канала мы определили стратегический каркас и концепцию, поставили KPI. Решили делать уникальный контент и не повторяться: говорить о работе будущего, изучать тренды Индустрии 4.0 (так называют четвертую промышленную революцию, которая происходит сейчас), анализировать рынок труда.
Идея сделать «индивидуализированный» канал и отделить его от остальных соцсетей, пришла не просто так. Во-первых, как мы уже сказали, именно в Телеграме сидит наша основная ЦА, которой мы хотели дать глубокий и серьёзный контент. Во-вторых, планировали со временем сформировать комьюнити.
Такая стратегия синхронизируется с образом самого бренда. Ведь Профессионалы 4.0 — первопроходцы гиг-экономики в России (экономика свободного заработка, где люди все чаще работают не в штате, а на фрилансе). Платформа помогает крупным компаниям встретиться с высококвалифицированными фрилансерами для совместной работы над сложными проектами. Как бы ни настораживало слово «высококвалифицированные», убрать его нельзя.
Кроме дизайнеров и копирайтеров, на П4.0 регистрируются аналитики, ит-архитекторы, разработчики, маркетологи, тестировщики, руководители проектов, HR-специалисты. Уровень проектов требует от талантов (так бренд официально называет своих фрилансеров) серьезного опыта.
Экспертность
Мы поняли, что без глубокой проработки контента далеко не уедем. Почему?
Пользователи Телеграма самостоятельно формируют ленту, а значит потребляют контент вдумчиво — они более требовательные к качеству материалов.
Нашу тему нельзя назвать простой — термин «гиг-экономика» известен немногим, порой всё ещё ассоциируется с временной подработкой.
Тогда мы решили работать со статистикой и привлекать экспертов.
1. Анализ зарубежного и российского рынков фриланса помогает подкрепить слова фактами, а также разобраться с темой и спрогнозировать тренды. Здорово поддерживают эти направления внутренние исследования, которые делает команда П4.0 (портрет фрилансера на платформе, особенности гиг-команд).
Например, в этом посте мы разбираемся, почему зумеры — поколение гибкости и фриланса, а здесь размышляем об эмоциональном интеллекте.
2. За личным опытом и профессиональным взглядом идём к людям — экспертам своего дела.
Во-первых, к команде П4.0, лидерам проектов и талантам. Они уже работают в Индустрии 4.0 (так называют четвертую промышленную революцию, которая происходит сейчас) и входят в число первопроходцев платформенной занятости (работа через онлайн-площадки), имеют опыт взаимодействия на сложных проектах и в командах.
Вместе с ними мы разбираемся, почему при размещении проекта на сайте П4.0 сумму вознаграждения указывают не всегда, или узнаём, кто такой бизнес-транслятор.
Во-вторых, мы обращаемся к практикующим специалистам, которые могут быть не связаны с платформой П4.0, но имеют отношение к нашей теме. Они делятся конкретным опытом и экспертизой, помогают добавить в контент фактов и полезных советов, погружают читателей в тему.
Например, говорим с психологом о здоровье на удалёнке, из первых уст узнаём, чем занимается системный аналитик, или вместе со школой инноваций и креативного мышления ИКРА приземляем методики для генерации идей на «некреативные» сферы.
Гипотезы
Концепция канала не меняется, но его контентное наполнение — гибкое. Такого подхода мы придерживаемся в работе с любой площадкой. Каждый месяц анализируем результаты предыдущего и рефлексируем: какие темы подняли, какие сферы охватили и что из этого действительно интересно аудитории.
Исходя из результатов, фидбэка и новостей П4.0 мы составляем дальнейший план действий. Темы и направления, которые нашли отклик, дополняем материалами-гипотезами — то, о чём не говорили, но было бы интересно. В конце месяца возвращаемся и проверяем, сработали ли наши предположения. Ищем новые нераскрытые темы, формируем гипотезы.
Как продвигаем контент
Чтобы найти свою аудиторию в Телеграме, мы регулярно делаем рекламные интеграции в других каналах.
Для продвижения сосредоточились на тех, которые ведут специалисты в IT и диджитал. Как правило, эти авторы освещают новости сферы и делятся уникальным взглядом на происходящее. Также мы сотрудничаем с информационно-образовательными каналами с полезным и обучающим контентом.
После того как релевантные по тематике блогеры отобраны, изучаем активность аудитории. Меньше ориентируемся на количество подписчиков, больше — на фактические просмотры постов. Обязательно вчитываемся в контент, чтобы убедиться в экспертности авторов, смотрим комментарии, обращаем внимание на количество рекламы. Нам важно, чтобы у канала была качественная и искренне заинтересованная в теме аудитория.
Дополнительно сотрудничаем с авторами других каналов в формате контент-поддержки. Готовим совместные материалы, где автор выступает экспертом и спикером. В итоговом посте ссылаемся на героя, а он делится постом у себя. Так происходит взаимовыгодное сотрудничество. В этом случае нам важнее вместе сделать интересный контент, а небольшой дополнительный охват становится приятным бонусом.
Многие авторы не готовы продвигать чужие каналы, особенно со схожей тематикой. Это побуждает нас чаще работать с проверенными авторами, искать новых, а ещё тестировать другие форматы. Например, мы попробовали продвигать телеграм-канал П4.0 в аккаунтах релевантных блогеров в соцсетях и приятно удивились результату — привлекли в два раза больше подписчиков, чем планировали.
Результаты
1. Телеграм-канал П4.0 показывает лучшие результаты среди других контентных площадок платформы. Аудитории там меньше, чем в других соцсетях, но это работает в плюс: больше заинтересованных и активных подписчиков, а вовлечённость выше в 3 раза.
2. Средняя конверсия перехода на платформу составляет 10%, из них 3% — регистрируется на платформе (средний показатель по соцсетям этого проекта — 1,5–2%). Каждый третий подписчик откликается на проект. Уровень доверия аудитории к Телеграму сейчас выше относительно других площадок.
3. За последние полгода работы мы привлекли более 2500 подписчиков. Аудитория стабильно растёт благодаря системной работе с контентом и регулярным рекламным интеграциям.
Выводы
На примере работы с П4.0 мы убедились, что Телеграм отлично подходит для выстраивания долгосрочной коммуникации с аудиторией. Там можно собрать активное сообщество, которое будет одновременно работать на узнаваемость и приносить лиды.
Что для этого нужно?
- Провести подготовительную работу: изучить окружение и свою аудиторию.
- Сформировать главное сообщение и облако тем.
- Выработать системный подход: регулярно публиковать посты, анализировать результаты, продвигать контент на нужную аудиторию.
- Быть на связи: взаимодействовать с подписчиками и прислушиваться к ним.
Подробнее о том, как сохранять и продолжать коммуникацию с аудиторией, когда всё меняется, читайте в этой статье.
Ждём вас в телеграм-канале Команда Nimax, где мы делимся полезными материалами и рассказываем о жизни нашего агентства.
Подписывайтесь и оставайтесь с нами на связи!