Помните эпоху начала двухтысячных, когда розыгрыши автомобилей, квартир, музыкальных центров и других дорогостоящих штук не сходили с рекламной повестки дня? Многолетний аттракцион по раздаче мечты сформировал принципиально новые поведенческие особенности покупателей - профессиональных участников промоакций. Если нужно были прислать короткий ответ на вопрос они писали поэмы и художественно оформляли их, если требовалось предоставить наибольшее количество чеков за покупки - договаривались с продавцом и выкупали эти чеки, если компания хотела поступить честно отдав приз участнику, который по всем параметрам больше подходил под настоящего лояльного покупателя - профессиональные участники промо нанимали юристов и судились за приз, если оно того стоило.
А что получала компания - организатор?
С точки зрения компании подобные розыгрыши были малоэффективны. С финансовой и юридической стороны иногда проще было дать скидку оптовику, чем покупать квартиру и оформлять договор на победителя. Если судить по маркетинговым показателям и результатам продаж, за всплеском от промо неизменно следовали два - три месяца существенного снижения. Это не удивительно, потому что ради участия в розыгрыше товар чаще всего покупался впрок, в том числе оптовиками. Они, кстати, входили тоже состояли в "лиге профессиональных участников промо". Но что хуже всего, рассчитаная изначально на дополнительных лояльных покупателей механика не давала ожидаемого эффекта.
Пример из практики
Помню в 2002 году мы проводили промо с розыгрышем автомобиля, телевизионного центра и чего-то ещё. Было здорово выбирать автомобиль самостоятельно, вести переговоры с автосалоном. Все полгода организации, от старта продаж продукции с промокодами и до самого финала меня не покидало ожидание чуда, очень хотелось видеть счастливые лица людей, которые получат главные призы.
Реальность оказалась иной. Первое разочарование - победитель, получивший самый маленький приз. Кажется всё-таки это был утюг. Забрали этот приз с видом оскорблённого достоинства, словно не стоило и напрягаться - ехать целых две остановки ради такой мелочи.
Второе, самое главное разочарование - победитель, получивший автомобиль. Первое его недовольство было выказано за необходимость ехать за призом из соседнего города. Второе, случилось по причине необходимости оформлять передачу авто документально, что заняло несколько дней и осложнялось отсутствием документов у победителя. Расстроенный проволочкой, он каждый день приходил к нам в офис и требовал прямо сейчас отдать ключи как это делали в известной передаче. В его понимании не было ничего сложного - мы отдаём ключи и, он уезжает.
Когда,наконец, все формальности были улажены - уплачен налог, оформлены документы, а ключи и приз на колёсах передан владельцу, вместо спасибо мы услышали что-то вроде проклятья в адрес жадных корпораций и неумных сотрудников которых те нанимают. Иными словами, никакого вдохновения и дополнительной мотивации для дальнейшего креатива - сплошное разочарование в людях.
Едва обладатель главного приза скрылся за горизонтом, ко мне подошёл сотрудник автосалона и произнёс следующую фразу:
- Надо же, как иногда бывает - получил в подарок на день рождения вашу продукцию, которой даже не пользуется, и выиграл главный приз... повезло.
ПОВЕЗЛО - это не то слово, которое мне хотелось сказать в тот момент. Понимаете, как оказалось, человек, зарегистрировашийся в акции, предоставивший чек о покупке, и получивший главный приз, ДАЖЕ НЕ ПОПРОБОВАЛ продукт, который был основой для промо.
Через несколько лет, мы провели исследование, благодаря которому окончательно отказались от всяких лотерей. Результаты убедители всех, включая руководство, что подобные акции не привлекают регулярных пользователей, а работают на иные аудитории.
И в заключении...
Стоит отметить, что не все участники акций были такими прожжёнными расчетливыми профи. В том же розыгрыше, о котором рассказано выше, одним из победителей оказалась приятная женщина, получившая телевизионный центр. Она до последнего была уверена, что всё неправда, что есть подвох. Даже взяла с собой двух мужчин - мужа и брата, в качестве защитников. И всё спрашивала, должна ли она что-то нам за этот приз. Поняв что может просто взять его и уйти, она так обрадовалась, что вскоре вернулась с тортом и двумя бутылками шампанского в качестве благодарности. На её лице сияла улыбка. Это было по-настоящему приятно.