Хотелось бы начать с определения главного понятие "социальная стратификация" - это описание социального неравенства в обществе, его деление на социальные слои по доходам, наличию или отсутствию привилегий, образу жизни.
Распределение социальных групп и людей по стратам (слоям) позволяет выделить относительно устойчивые элементы структуры общества с точки зрения доступа к власти (политика), выполняемых профессиональных функций и получаемого дохода (экономика).
В истории представлены три основных типа стратификации — касты, сословия и классы. Касты (от португ. casta — род, поколение, происхождение) — закрытые общественные группы, связанные общим происхождением и правовым статусом. Сословия - социальные группы, чьи права и обязанности, закрепленные в праве и традициях, передаются наследственным образом. Классы (от лат. classis — разряд) — большие группы людей, различающиеся по их отношению к собственности.
Потребительское поведение лишь отчасти определяется системой социальной стратификации. Тем не менее социальная стратификация может использоваться для разработки маркетинговой стратегии.
Идентификация переменных, определяющих социальный класс, ведется в исследованиях по социальной стратификации начиная с 1920-х гг. К числу интересных решений относится набор девяти переменных, составленный американскими исследователями Gilbert и Kahl (1982), приведенный ниже:
- Переменные взаимодействия: персональный престиж, ассоциация, социализация.
- Политические переменные: власть, классовое сознание, мобильность.
Для анализа потребительского поведения наиболее интересны шесть переменных социального класса, определенные американским социологом Joseph Kahl (1957): занятие, персональное исполнение (в сравнении с коллегами), взаимодействия, владения, ценностные ориентации, классовое сознание.
Первый шаг для разработки маркетинговой стратегии — выявление, какие аспекты потребительского процесса испытывают воздействие социального статуса. Для этого обычно проводится исследование, включающее измерители социального класса, ассоциированные с использованием продукта/марки, мотивацией покупки, выбора магазина, использования средств массовой информации и так далее.
Использование продукта/марки часто широко варьирует в спектре социальных страт. Доход, очевидно, ограничивает покупку дорогостоящих продуктов. Образование часто влияет на потребление информационного характера — книг, газет и журналов, телепрограмм. Занятие тесно связано с привычками досуга.
Продукт/марка может иметь различные значения для потребителей различных социальных слоев. Голубые джинсы могут служить функциональным предметом гардероба для членов рабочего класса и как стилизованное средство самовыражения для индивидуумов высшего класса. Аналогично различные социальные слои могут иметь различные мотивы покупки одного и того же продукта. Например, профессионал покупает компьютер домой для работы, а квалифицированный рабочий — для досуга.
Выбрав сегмент — целевую социальную страту на основе характеристик использования, мотивации покупки или значения продукта/марки, маркетолог должен позиционировать марку в соответствии с целевым рынком. Важно помнить, что члены социальной страты желают догнать, копировать некоторые аспекты жизненного стиля более высокого социального слоя, хотя бы иногда.
Таким образом, марка, нацеленная на средний класс, должна выигрывать от позиционирования как продукт для высшего среднего класса. Сегментация концентрируется на различиях в поведении отдельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.