#кейс
Зачем мы ухудшили конверсию в получение лида?
Мы сознательно уменьшили конверсию из нового посетителя в заявку для одного из Продуктов, который мы помогаем Заказчику, производителю ПО, масштабировать.
Зачем?
В этой группе почти все читали Стива Бланка и знают правильный алгоритм вывода Продукта на рынок.
Сначала гипотезы Ценностных Предложений, потом Проблемные Интервью, потом MVP.
В реальности все происходит в точности до наоборот.
Часто входные данные при работе с ИТ-компаниями такие:
есть "классный" готовый продукт, 1-2 продажи - помогите масштабировать
Вопрос: почему его должны покупать?
Ответ: он классный, и 2 страницы характеристик Продукта мелким шрифтом. Большая часть преимуществ связана с использованием самых современных технологий.
Вопрос: и все-таки почему его должны покупать?
Ответ: не пудрите нам мозги - просто дайте рекламу.
Первое сложное место.
Мы рекомендуем начать с построения гипотез Ценностных Предложений, но...
Либо убедить фаундера удается, кейсы и цифры нам в помощь, либо бюджет на рекламу уже выделен 😊.
Я всегда исхожу из предложения, что Заказчик лучше знает свой продукт и имеет право учиться на собственных ошибках.
Этап, в любом случае, не совсем бесполезный, какое то количество около релевантных лидов, которые Заказчику не удается превратить в продажи, мы обычно получаем.
Мы же предупреждали!
И вот только здесь начинается работа по продуктовому подходу. Наконец то!
Первые гипотезы Ценностных Предложений сформулировать достаточно несложно.
Второе сложное место место.
Надо как то убедить Фаундера или Главного общаться с клиентами для проверки гипотез. Проводить Проблемные Интервью.
Частое возражение, несмотря на выше пройденный этап:
зачем общаться с клиентами, если наш продукт классный? А если он не классный, значит, надо добавить фич.
Чтобы пройти это сложное место, первые Проблемные Интервью мы проводим совместно с Заказчиком. Контакты берем из записной книжки (существующие клиенты). Через несколько итераций контуры Ценностного Предложения сформированы, пора проверить гипотезу на клиентах с рынка.
Основной "жирный" сегмент для проверяемой Ценностной Гипотезы из кейса - крупные предприятия ТЭК с госучастием в ситуации импортозамещения.
Сделали креативы, настроили рекламу, первую форму для получения контакта сделали самой простой и конверсионной:
"получи ссылку для скачивания пробной версии Продукта на email"
Креативы попали в аудиторию, заявки полетели с хорошей конверсией.
И вот тут мы и добрались до вопроса в заголовке.
Контакты оказались очень низкого качества. Конверсия в согласие на Проблемные Интервью низкая, а те, кто соглашались, в основном, были из сегмента МСП.
Вот здесь мы и начали резать конверсии.
Форма на скачивание вместо одного поля несколько раз усложнялась, и сейчас выглядит так:
https://disk.yandex.ru/i/N-EZs4pX3A1Wsw
До скачивания стали добираться только те, кому Продукт, действительно, нужен. Качество контактов и Проблемных Интервью повысилось.
Первое Ценностное Предложение достаточно быстро уточнилось и было подтверждено продажами.
Сформированное Ценностное Предложение позволило лучше нацеливаться в сегмент, и далее пошла работа в HADI-циклах по увеличению конверсии из рекламы в заявки и продажи.
Итак, зачем же мы их порезали?
Затем, что лучшая гипотеза - самая рискованная, и надо как можно быстрее ее проверить и отбросить, чтобы дойти до той, что сработает.