Привет. Когда ко мне приходит клиент и я спрашиваю его:
- Какая задача стоит сейчас перед интернет-рекламой? Что вы хотите получить?
следует ответ:
- Нужны заявки.
Но в дальнейшем, при работе, приходят такие сообщения:
В этом случае происходит небольшая путаница, с которой я и хочу помочь разобраться.
Этап 1.
Есть множество целей, которые можно поставить перед интернет-рекламой:
1. Заявки/клиенты/лиды
Самая очевидная и частая причина, почему люди приходят к интернет-рекламе. В частности, контекстная реклама позволяет максимально быстро настроить поток заявок за небольшие бюджеты.
2. Повышение узнаваемости бренда
В целом дела у вас идут хорошо, клиентов много. Но хотелось бы повысить авторитетность бренда, чтобы клиенты и конкуренты услышали о вас. Эта стратегия тоже нацелена на привлечение клиентов в конечном итоге, но работает в долгосрочной перспективе. Достигается за счет медийной рекламы с широким охватом.
3. Тестирование гипотезы
Вывод нового продукта на рынок, открытие филиала в новом регионе, смена позиционирования компании, поиск лучшей версии сайта – все эти задачи тоже очень хорошо решаются с помощью интернет-рекламы.
4. Набор подписчиков
Чаще всего – в группу в какой-либо соц. сети, чтобы в дальнейшем вести туда рекламу, проводить конкурсы и прочие интерактивы. Первую сотню-две подписчиков всегда набрать сложнее всего, а боты уже давно не работают.
5. Улучшение качества заявок
Иногда у вас есть уже поток заявок, но не устраивает их качество. Тогда специалист сначала находит проблему – почему эти заявки некачественные. Причиной может быть квиз-сайт, нецелевые переходы на сайт и т. д. А после, когда причина найдена, предлагает пути ее решения.
Эти задачи основные, но не единственные. Итак, повторим – первый шаг – точно определить текущую задачу, которую вы ставите перед интернет-рекламой.
Этап 2.
После этого нужно понять, какие метрики или показатели будут свидетельствовать о том, что задача выполняется корректно. В примерах выше, клиент в сообщении 1 спрашивал о том, почему он не видит свои объявления. Причин несколько:
1. Он не его ЦА. То, что клиент не видит свое объявление часто наоборот говорит о том, что реклама работает правильно - ведь он не собирается купить/заказать услугу. А значит и показывать ему объявление невыгодно. Поисковый запрос - это не единственный критерий, по которому система выбирает, показать объявление или нет.
2. Показываться в 100% случаев дорого. Чем бОльший охват вы хотите получить, тем больше будет стоить 1 клик. Поэтому, показываясь по всем запросам в 100% случаев, вы скорее просто сожжете свой бюджет, получив очень мало трафика.
3. Ваша задача не показы, а заявки.
Поэтому давайте пробежимся еще раз по каждому типу задачи и посмотрим, какие показатели нужно отслеживать в каждой из них:
1. Заявки/лиды/клиенты
- Число заявок
- Их стоимость
НО! Не всегда заявки пойдут сразу, и их цена будет устраивающей вас. Иногда рекламе нужно время на оптимизацию и раскрутку. В таком случае, вначале вы можете обращать внимание на менее важные:
- Чистота трафика. Поисковые фразы в Яндекс.метрике, группы, на аудитории которых вы таргетируетесь – в общем то, какая аудитория приходит на ваш сайт.
- Показатель отказов. Посмотреть можно в Яндекс.Метрике, если он высокий, то либо идет нецелевой трафик, либо ваш сайт отпугивает посетителей.
2. Повышение узнаваемости бренда
- Количество показов и их стоимость
- Площадки и группы, в которых идут показы
- Увеличение частотности брендовых запросов
3. Тестирование гипотезы – тут все будет сильно зависеть от того, какую гипотезу вы тестируете, универсального совета дать я не смогу.
К примеру, если вы тестируете новый сайт, то нужно сравнивать показатель конверсии из клика в заявку, если проверяете новые креативы, то чаще всего нужно смотреть на CTR.
4. Набор подписчиков
- Цена подписчика
- Их количество
- Их активность - то, как эта аудитория ведет себя в дальнейшем. Пишет ли комментарии, делает ли заказы и т. д.
5. Повышение качества заявок
- Конверсия из заявки в следующий шаг - как охотно посетители, оставившие свои контакты, переходят к замеру/консультации/подписанию договора.
- Средний чек - чаще всего, именно ради этого и начинают работать над качеством заявок.
И в конце хочу сказать еще одну вещь:
Любая реклама это комплекс разных показателей, и все они влияют друг на друга. Те, которые мы разобрали выше, они просто первоочередные для своих задач. Но это не значит, что остальные метрики неважны. Я лишь призываю к тому, чтобы вы не зацикливались на каком-то одном параметре, это чаще всего не приносит пользы ни вам ни реклащику.
Очень часто я видел ситуацию, когда из-за отсутствия заявок, клиент начинает паниковать и требовать внести не всегда корректные правки в рекламу, не слушая советов специалиста. К хорошему это приводит редко.
Всем добра и хороший конверсий!