Одна из важных концепций в маркетинге – умение определять боли клиента и делать сильное УТП. Правильные действия в этом направлении помогут увеличить конверсию сайта, способствовать развитию бизнеса.
Как сформировать УТП и в каких случаях оно может не работать, как выявлять боли ЦА? Обо всем этом расскажут в сегодняшней статье наши партнеры из компании Spirit Digital.
УТП и АТП – когда и что использовать
УТП – уникальное торговое предложение, что отличает компанию на рынке, выделяет ее на фоне похожих предложений. УТП – редкое, но не обязательно востребованное предложение.
АТП – актуальное торговое предложение, то чем пользуется большинство конкурентов, что является востребованным у определенной целевой аудитории.
Предлагать УТП стоит, если компания уже является крупным конкурентом на рынке и может забирать весомую долю заявок, создавая такое преимущество, которого точно нет у других. Если ниша новая и нет большой выборки для анализа потребностей ЦА, то УТП может не соответствовать тому, что ожидает клиент. В таких случаях лучше всегда делать актуальное торговое предложение, которое действительно необходимо.
Комментирует Денис Харченко - руководитель отдела SEO в компании Spirit Digital:
«На практике мне попадались сайты по натяжным потолкам, где в качестве бонуса клиентам предлагали сертификат в салон красоты. Это явный пример УТП, которого нет у конкурентов в данной нише. Но нужно ли такое предложение клиентам – вопрос довольно спорный. Другой вариант, если бы на сайте строительной компании было предложение по бесплатному вывозу мусора, которое является в данном случае более актуальным, пусть и не уникальным»
Как составить торговое предложение на примере сайта СЕО продвижения
Основная боль и проблема клиентов, заказывающих услуги в этой сфере – отсутствие результатов от сотрудничества с подрядчиками. Соответственно в данной ситуации, будет нецелесообразно оперировать ценовыми интентом, за что нередко «топят» маркетологи.
Примеры удачной демонстрации актуального торгового предложения
Пример 1
Даем возможность клиенту оценить окупаемость СЕО. А если точнее заранее просчитать выгоду и риски сотрудничества.
Пример 2
Даем гарантии, что действия точно принесут результат. А если этого не произойдет, то вернем деньги.
Примеры неудачного АТП
Основная весомая ошибка – использование неправильного оффера.
По смыслу офферы «за результат» и «по факту» являются схожими по смыслу, но как показывает практика, они по-разному влияют на поведение клиентов. При оффере «за результат» клиент понимает, что если он не получит пользы от сотрудничества с компанией, то ему вернут деньги. Соответственно риски для него минимальны. Оффер «по факту» имеет неоднозначный смысл, и вызывает меньше доверия у потенциального заказчика, так как уже со старта он может понести большие риски.
Комментирует эксперт Денис Харченко - руководитель отдела SEO в компании Spirit Digital:
«Закладывая неправильный смысл в АТП можно проиграть как на этапе продаж, так и на этапе производства. В первом случае компания не сможет продать услуги, поскольку они не соответствуют ожиданиям клиента. Во втором, есть риск, что не произойдет оплата за проделанную работу».
Как определить боль клиента
Советы, как анализировать актуальные предложения для рынка.
Анализ конкурентов
Стоит делать акцент на том, что повторяется и используется чаще всего у самых крупных игроков: какие офферы они используют. Тот же прием следует использовать для повышения CTR – анализировать заголовки конкурентов, смотреть какие них попадают в топ-10 поисковых систем.
Проработка негативных отзывов
Если компания занимается оказанием услуг не на разовой основе (маркетинговые услуги, салоны красоты, автомастерские), то будет важно узнать о том, какие боли проблемы в данной нише существуют у конечных потребителей.
В случае, когда нет обратной связи от собственных клиентов, нужно обратить внимание на негативные отзывы конкурирующих компаний. Такой подход поможет понять, что конкретно не оправдало результатов и делать на этом упор в своем торговом предложении.
В данном примере видно, что клиента беспокоит поверхностное отношение к работе, отсутствие ответственности за конечный результат. Актуальное предложение для этого клиента – гарантия обратной связи, использование уникального контента.
Для того, чтобы понять потребности и боли аудитории лучше брать во внимание не менее 50-100 отзывов клиентов, заинтересованных в определенных продуктах/услугах. И при этом брать разные источники: Яндекс Карты, Гугл Карты, Отзовик, Ireccomend. Выбирать именно такие площадки, где невозможно оставлять «фейковые» отзывы и комментарии, поскольку они проходят достаточно серьезную модерацию, проверку подмены IP адреса и т.д»
Прослушка телефонных разговоров
Подходит для оценки потребностей клиентов, которые впервые решил заказать услугу в определенной сфере, то есть не имеют в этом опыта. Важно проанализировать, какие возражения, вопросы и сомнения есть у данного сегмента ЦА. Из списка данных вопросов составить перечень возражений и способы их решения. По возможности понять, почему клиент отказался от сотрудничества и на основе этой информации усилить предложение, сделать его максимально подходящим для закрытия потребности.
Общение с клиентом на одном языке
Определенные формулировки ЦА могут отличаться от правильного названия услуг. Но нестандартные формулировки, зашитые как ключ, нередко помогают в продвижении. Если будет понимание того, с какой формулировкой клиент приходит за услугой/товаром, то мы сможем правильно доносить до него мысль, разговаривать на его языке.
Комментирует Денис Харченко - руководитель отдела SEO в компании Spirit Digital
«Когда мы продвигали бизнес-клуб, то старались использовать стандартные формулировки, такие как бизнес-коучинг, наставничество, бизнес-тренинг. Но оказалось, что большая часть ЦА в поиске услуги использует формулировку менторство. С помощью проработки нешаблонных запросов удалось значительно улучшить позиции сайта компании в поисковой выдаче».
Пример проработки ЦА на примеры темы «Ремонт квартир»
Основные сегменты ЦА: люди которые обращаются в компанию впервые, и те кто уже неоднократно пользовался услугой. Первая категория ЦА будет реагировать на ценовой интент, поскольку она не знает реальной стоимости услуг на рынке. Основная цель поиска компании – выбрать максимально выгодные предложения из всех существующих на рынке.
Клиенты, которые уже обращались в компании по ремонту, и знают, сколько реально стоит ремонт, стройматериалы, не будут реагировать на подобные офферы. Лучше делать акцент на дополнительные «плюшки» или определенные гарантии компании.
Если резюмировать сказанное, то торговое предложение формируется сразу из нескольких критериев: рынка, собственных возможностей и анализа потребностей клиента. Стоит делать АТП исходя из того, какую реальную ценность оно может дать конечному потребителю. Не нужно придумывать УТП, если его нет на рынке, и оно не нужно клиенту. А чтобы составить точную картину потребности клиента, читайте негативные отзывы о других компаниях, слушайте первичные звонки и анализируйте конкурентов.