Потребительское поведение лишь отчасти определяется системой социальной стратификации. Тем не менее социальная стратификация может использоваться для разработки маркетинговой стратегии.
Идентификация переменных, определяющих социальный класс, ведется в исследованиях по социальной стратификации начиная с 1920-х гг. К числу интересных решений относится набор девяти переменных, составленный американскими исследователями Gilbert и Kahl (1982), приведенный ниже:
- Переменные взаимодействия: Персональный престиж. Ассоциация. Социализация.
- Политические переменные: Власть. Классовое сознание. Мобильность.
Для анализа потребительского поведения наиболее интересны шесть переменных социального класса, определенные американским социологом Joseph Kahl (1957): занятие, персональное исполнение (в сравнении с коллегами), взаимодействия, владения, ценностные ориентации, классовое сознание.
Первый шаг социальной стратификации — выявление, какие аспекты потребительского процесса испытывают воздействие социального статуса. Для этого обычно проводится исследование, включающее измерители социального класса, ассоциированные с использованием продукта/марки, мотивацией покупки, выбора магазина, использования средств массовой информации и т. д.
Использование продукта/марки часто широко варьирует в спектре социальных страт. Доход, очевидно, ограничивает покупку дорогостоящих продуктов. Образование часто влияет на потребление информационного характера — книг, газет и журналов, телепрограмм. Занятие тесно связано с привычками досуга.
Продукт/марка может иметь различные значения для потребителей различных социальных слоев. Голубые джинсы могут служить функциональным предметом гардероба для членов рабочего класса и как стилизованное средство самовыражения для индивидуумов высшего класса. Аналогично различные социальные слои могут иметь различные мотивы покупки одного и того же продукта. Например, профессионал покупает компьютер домой для работы, а квалифицированный рабочий — для досуга.
Выбрав сегмент — целевую социальную страту на основе характеристик использования, мотивации покупки или значения продукта/марки, маркетолог должен позиционировать марку в соответствии с целевым рынком.