Инсайт – скрытая потребность потребителя, боли, барьеры – это если просто. Что, кажется сложного в написании инсайта, тем более для нас, профессионалов?!
Но, увы, мы можем видеть на рынке «странные» рекламные сообщения. От простого предложения – в лоб, до завуалированной страшилки (или не завуалированной).
Во-первых, прежде чем начинать думать про инсайт, мы точно должны понимать, что любое обращение к врачу, даже к врачу-косметологу, сопровождается повышенной тревожностью со стороны пациента. О чем думает наш пациент, да о профессионализме врача, о стоимости услуги и о полученной выгоде (а поможет? А я стану сразу красивая или нужно подождать 5 минут? А что если с меня просто сдерут деньги и т.д.). Это главный барьер, который приводит нашего пациента к специалисту в самый последний момент.
Во-вторых, мы должны четко понять какую проблему, ОДНУ! не две, три или все сразу, мы решаем. И исключений тут быть не может. Наш потребитель рекламного контента должен получить четкий фокус, не нужно держать иллюзий о том, что впихнем все, а там что-то да запомнится. НЕТ! Самая страшная ошибка (и не только в PR) – информационный шум и коммуникационная слепота. Мы должны выделиться, запомниться, запасть в мозг. Приведем пример из нашей практики. Мы долго работали (и это была очень серьезная, долгая, кропотливая работа) над узнаваемостью одного из брендов федеральной медицинской компании. Ну, во-первых, мы, отбросив всю нашу любовь к уважаемой и горячо любимой компании, с привлечением нашего руководителя аналитического отдела, решили выяснить как обстоит дело с «top of mind», проще говоря, узнаваемостью – если анализы, то… и о ужас! В регионах РФ узнаваемость была на уровне 30%, а мы то думали, что мы… (дальше вы поняли 😊). Мы командой начали думать с чего начать, куда бежать. И решили, что бежать мы будет по отдельной ЦА. Для каждого пациента, в зависимости от пола/ возраста/ образа жизни/ хобби,мы разработали ряд коммуникаций, которые, безусловно, были тесно интегрированы во все маркетинговые инструменты (акции, digital, POS, наружка, медийка, коллаборации и пр.). После 2,5-3 лет, узнаваемость бренда выросла в десятки раз. И теперь, если в Питере задать вопрос, где сдавать анализы – то услышим правильный ответ! Коммуникационное чудо скажете вы? И да и нет.Четкий инсайт по каждой группе!
В-третьих, как правило, нужно прописать (сформулировать) несколько инсайтов. Обычно мы формируем от 5-10. И начинаем убирать самые слабые. В итоге, вы получите самый сильный инсайт, который и ляжет в основу брифа для всех остальных коллег: дизайнеры, копирайтеры, маркетинг акций, smm и т.д. Более того, это позволяет сконструировать всю команду на одной мысли. Четкий фокус- точечное попадание.
В-четвертых, после полученного и сформулированного инсайта, нужно ОБЯЗАТЕЛЬНО! обратиться к своему меддиректору (или тому, что занимается медициной). Важно понять, а врач то понимает, про что услуга? А не нарушена ли логика? А есть значимость для пациента? Только после прояснения ситуации, формируется продукт (чек-ап, лабораторный профиль, комбо предложения врача и пр.).
В-пятых, идем к нашим творцам. Первый - дизайнер, который и создает образ, визуальный посыл или Key Visual, который передает эмоциональную составляющую, иррациональную креативную концепцию. Брифинг может быть долгим. Важно, чтобы дизайнер проникся идеей, понял эмоцию, понял суть (не про то, как будет все происходить, а именно про конечный результат для пациента). После полученного Key Visual, смело идем в digital, smm, дабы точно понять каналы коммуникации, формат, периодичность и пр.
И, наконец, то, что видит пациент: акционное предложение (набор услуг/ продуктов), упакованное с особой любовью.
По нашей многолетней практике, только такие акции, спец. проекты давали и будут давать результат.
P.S. Есть одно но! С табуированными темами работаем аккуратно. Никакой пошлости. Мышление, моральные устои российского населения весьма хрупки. Согласитесь, не очень хочется вести своего ребенка в то медицинское учреждение, реклама которого на таблоидах города демонстрирует банан втыкающийся в разрезанный грейпфрут:) Ну, это частное мнение, так сказать, имеем право:).