О том, в чем соль акций в медицинском бизнесе мы с вами говорили в предыдущей статье: «Акции в медицине. В чем смысл».
Сегодня нам бы очень хотелось затронуть тему KPI акции.
Как оценить акцию на этапе планирования? Как не просчитаться? Как оценить полученный результат корректно?
Во-первых, все начинается с гипотезы. Именно в медицинском бизнесе важно сформировать акционную гипотезу, которая ляжет в основу оценки эффективности акции.
- Гипотеза, это предположение о спросе, в основе которого всегда лежат цифры. Нужно проанализировать причины низкого или недостаточного спроса. Предположим, у вас есть 2 специалиста гинеколога. И спрос на нозологию «гинекология» стал падать. Во-первых, нужно посмотреть количество записей к каждому врачу. Во-вторых, соотношение новых и повторных клиентов. В-третьих, назначения (доп. услуги, назначение к смежным специалистам и пр.). Часто бывает так, что проблема кроется в одном из выше перечисленных пунктов и решить вопрос можно без акции.
- Выстраивая гипотезу всегда рассчитывайте прогнозируемый объем закупки, ориентируясь на 2 базы: постоянные клиенты, общая аудитория. То есть мы смотрим на такие показатели как:
- частота обращений с специалисту на одного уникального пациента
- конверсия пациентов общего потока медицинского учреждения к данному специалисту (конечно, с учетом специфики нозологии. Не нужно считать конверсию от мужской аудитории, обращающейся к гинекологу:)
- потенциал базы, т.е. новых пациентов, обращающихся в клинику в определенный отчетный период.
3. Основываясь на полученных данных, формируем математическую модель потребления.
Во-вторых, после проведения акции не нужно кидаться ее анализировать сразу.
- Есть пациенты, которые обращаются к специалисту повторно (а это важно!).
- Нужно время, для того, чтобы все анализы и назначения, в рамках акционного визита, были выполнены. Например, лабораторная диагностика. МИС должна получить данные не только об оплате, но и о выполнении (не забываем про возврат и прочие неожиданности).
- Нужно дождаться, чтобы все загрузилось в нашу любимую МИС.
И, наконец, после того как прошло минимум 7 дней, начинаем анализировать.
- Поднимаем нашу сформированную математическую модель, построенную на основе гипотезы.
- Формируем сводную таблицу на основе фактических полученных данных по результатам акции. Важно, не забывайте про дополнительные продажи, это также является существенным фактором при оценке эффективности акций (это повторные визиты к специалисту, дополнительные назначения, проданные товары (по назначению врача, если такие есть), т.е. анализируем полностью все действия пациента и его потребление в период акции.
- Исключения! В качестве исключений (ну, чтобы быть до конца честными перед самим собой), убираем из акции те визиты, которые были сформированы на основании назначений иных специалистов до начала старта акции. Например, акция у нас началась 1.04.2022, услуга «прием врача «гинеколога + женский онкоскрининг»». НО 22.03.2022 врач эндокринолог выписывает направление пациенту к гинекологу. Вот такое посещение не является акционным.
- Сравниваем получившиеся данные: гипотеза + факт+ допродажи – исключения.
И на основании полученной аналитической картины делаем вывод об эффективности проведенной акции.
Формирование акционного предложения в медицине – увлекательное путешествие, симбиоз аналитики, медицины, философии и здравого смысла. Пройдя по такому сложному пути, вы, уважаемый коллега, будете единственным человеком, который будет четко понимать и оценивать эффективность работы своих специалистов. Не по принципу - «вроде хороший врач», а исходя из данных «это хороший врач, потому что доля повторных визитов составляет 70%, потому что доля назначений на лабдиагностику составляет 45%, а направлений к смежным специалистам - 39%». И именно в данном случае, вы, медмаркетолог, – становитесь творцом, кудесником, почти волшебником!