Социальная роль – общественно санкционированные способы реализации социальной функции личности.
Различают три типа социальных ролей:
1) институциональные – закрепленные правовыми актами, четко регламентируемые (роль депутата, директора предприятия);
2) конвенциональные – роли неформальные, но выполняемые по общепринятым правилам (роль учителя, студента, офицера, солдата, отца, матери, брата, сестры и т. п.);
3) межличностные – роль человека в различных неформальных межличностных взаимосвязях (роль друга, соперника, авторитетного человека).
Овладение ролевыми требованиями и способами их реализации - основа социализации личности.
Выяснение ролей, которые выполняют люди во время принятия решения о покупке, является одной из важнейших задач. Это позволяет сфокусировать усилия в ходе реализации комплекса мероприятий по продвижению товара на рынок.
Социологи описывают поведение покупателей с помощью инструментальных и экспрессивных ролей.
Инструментальные роли охватывают функции финансовой трансакции, выбор условий покупки.
Экспрессивные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке другим членом семьи, в выражении эмоциональных потребностей семьи, ее интересов и норм.
Специфику инструментальных и экспрессивных ролей учитывают при построении маркетинговых коммуникаций. Коммуникации чаще всего ориентируются на индивидуумов – носителей инструментальных ролей. Однако в действительности построение коммуникаций – выбор типов обращений в рекламных сообщениях – осуществляется с учетом влияния на процесс принятия решения о покупке носителей экспрессивных ролей. Например, в выборе домашней техники мужчины ориентируются преимущественно на технические параметры, тогда как для женщин дизайн – фактор не менее значимый, чем технические характеристики.
Каждая роль сопровождается статусом, отражающим степень уважения индивида со стороны общества.
Статус – это параметр, определяющий социальное признание человека.
Поддерживая свой определенный статус, человек будет предъявлять на рынке иные требования, чем покупатель, который “играет” другие роли.
Статус может быть высоким и низким и не иметь жестко обусловленной связи с уровнем доходов.
Например, зарплата врача не обязательно высокая, но социальный статус достаточно высок.
Каждый потребитель одновременно исполняет несколько ролей, например роль студента, ассистента менеджера, соседа, молодого человека, сына. Набор исполняемых потребителем ролей не статичен. В процессе ролевой эволюции приобретаются новые роли и утрачиваются прежние.
Действующий в обществе ролевой стереотип приписывает роли определенный набор атрибутов - внешности, поведения, потребления.
Маркетинговый аспект роли состоит в существовании продуктного кластера роли. Эволюция и смена ролей создает маркетинговые возможности. Так, растущая социальная группа деловых женщин создала рынок для миниатюрных переносных персональных компьютеров, которые американки, например, возят с собой из дома на работу и в командировки.
Маркетинговые стратегии строятся вокруг смены и приобретения ролей достаточно широким сегментом населения. Так, например, достаточно широкий переход к роли родителей создает новый ролевой продуктный кластер, куда входят предметы детского и домашнего обихода, связанные с воспитанием и развитием детей.
Для продвижения продуктов этого кластера визуализируются референтные группы «хороших» родителей, обеспечивающих детей подгузниками компании «Procter & Gamble», зубной пастой «Blend-a-Med» и детской жевательной резинкой без сахара.
Ролевой конфликт также может использоваться в маркетинге, например, между ролями домохозяйки и работника. На разрешении этого конфликта нередко строится продвижение домашней техники, экономящей время и силы потребителя.
Таким образом, покупки часто делают не потому, что потребность реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе.