Для того, чтобы маркетологу провести сегментацию целевой аудитории, сначала нужно определить особенности социальных классов, а также их различия. Их классифицируют по признакам покупательского поведения: например, на этапе выбора критериев покупке или осознания потребности в товаре или услуге.
Стоит отметить, что каждый социальный класс имеет особенности, которые заключаются в покупке определенной одежды или предметов досуга.
Поговорим о влиянии социального класса на принятие решения о покупке.
Этап осознание потребности и оценочные критерии. На данном этапе влияние социального класса выражается в решениях потребителя о покупке обуви, одежды, мебели и т.д
Человек, который принадлежит к низшему классу, воспринимает решение о покупке одежды, как средство, которое позволит ему «причислить» себя к высшему или среднему классу. Покупка определенной одежды высшим или средним классом уже выражает определенную причастность к нему.
Что касается досуга, принадлежность к конкретному классу сильно влияет на то, как человек его проводит.
Нельзя забывать и о влияющих ресурсах, так, время для высшего класса – важнейший ресурс, например, у руководителей крупных компаний может быть очень мало свободного времени, когда у их подчиненных, находящихся на должности ниже, свободного времени значительно больше. Многие из них посвящают свое свободное время занятию различными видами спорта, творчеству и саморазвитию.
А если рассматривать то, как различные социалньные классы выбирают предметы, то можно сделать следующие выводы: высшие классы отдают свое предпочтение оригинальным, редким и уникальным предметам, средний класс более чувствителен к стилю, лаконичности и дизайну предметов домашнего использования, низшие классы — ориентировка на функциональность предметов быта и их цену, дизайн практически не играет никакой роли.
Не стоит забывать и о других влияющих ресурсах. Например, для высшего класса время является важнейшим ресурсом. У руководителей крупных компаний мало свободного времени, а возможно у его подчиненных - его намного больше. Многие из них, в свободное время, занимаются различными видами спорта, стараются посвящать его творчеству.
Если рассматривать то, как различные социальные классы выбирают предметы, то можно сделать вывод о том, что:
- высший класс выбирает уникальные, редкие предметы
- средний класс - подвержен влиянию стиля, выбирает лаконичные предметы
- низший класс ориентируется на цену и функциональность
Этап информационных процессов. От социального статуса человека зависит и то, какой объем информации ему требуется в процессе коммуникации и сколько времени он ее ищет. К сожалению, представители низших слоев населения часто обладают лишь ограниченным набором источников информации. Для компенсации этого недостатка потребители данного класса часто полагаются на мнения или опыт родственников, близких людей. В отличие от них потребители из средних классов больше доверяют средствам массовой информации и активно участвуют в поиске дополнительных сведений с помощью СМИ, больше полагаются на мнение ученых и специалистов. Использование языка социального класса актуально в рекламных обращениях. Например, реклама продуктов для высшего класса использует более длинные слова и более абстрактный язык визуальных материалов.
Реклама продуктов для среднего и низшего классов говорит больше о физических атрибутах, акцентирует визуальную часть больше, чем слова. Для каждого социального класса можно подобрать свои средства передачи информации и тексты рекламных обращений. Язык сообщения, его оформление, а также то, как используется товар, сразу говорят человеку, «для него» ли эта вещь.
Этап процесса покупки. Процесс покупки, также отличен для социальных классов. Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. оциальный статус оказывает влияние и на мнение людей о том, как они должны делать покупки. Люди с низким статусом предпочитают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получают дружелюбное обслуживание. Потребители из среднего класса гораздо более уверены в своих покупательских способностях. Они могут отправиться за покупками в незнакомые места и готовы обыскать весь магазин, чтобы найти нужную вещь.
Высший класс более уверен в своей покупочной способности – анализировать, делать правильный выбор, платить обоснованные цены. Потребители имеют представление о том, какой социальный класс привлекает данный магазин и какой покупочный процесс предстоит в магазине, обращенном к их социальному классу. Наибольшая вероятность совместного похода в магазин членов семьи – для низших классов.
Важно помнить о том, что потребителей, которые причисляют себя к высшему классу в реальности намного больше. Средний класс приобретает товары, которые предназначены для высокого, а желание ими обладать - один из способов самоутверждения и повышения своей самооценки.
Имеется в виду, что если происходит разработка рекламной кампании товара в высокой ценовой категории, то она должна оставаться элегантной и даже немного провокационной, чтобы иметь возможность апеллировать к чувствам потребителя.
