Ранее мы неоднократно затрагивали тему репутации – что это такое, как ею управлять и как делать это грамотно. В этой статьей мы обсудим, в каких отношениях находятся имидж бренда и его репутация, как они воздействуют друг на друга, и как игнорирование этого вопроса может негативно сказаться на успехах бренда.
Байков Дмитрий (Head of reputation management projects)
Компания - Puppet-agency.ru
Почтовый ящик: di@puppet-agency.ru
Что важнее: имидж или репутация?
В первую очередь необходимо провести границу между этими двумя понятиями. Итак, имидж – это тот образ, который создает бренд с помощью рекламы и PR для достижения определенных целей. Как правило, имидж формируется при помощи создания четкой ассоциации с чувствами и впечатлениями потребителя. Соответственно, грамотно создать свой имидж нетрудно, если вы хорошо знакомы со своей целевой аудиторией. Репутация же – это мнение о бренде, которое складывается у его потенциальных и реальных потребителей. В отличие от имиджа, репутация неподвластна бренду, она формируется зачастую хаотично и складывается из реакций на деятельность брена. Беда в том, что удельный вес добрых дел гораздо ниже, чем ошибок. Малейший промах способен нанести такой урон репутации, что никакие добрые дела не смогут моментально это исправить. Сейчас ознакомиться с репутацией определенного бренда очень просто, достаточно зайти в интернет, поэтому компаниям особенно важно работать над своей репутацией, вкладываться в ее позитивное формирование и поддерживать ее состояние.
Обобщим все вышесказанное в небольшой перечень:
- Имидж
- Образ компании или продукта
- Влияет на узнаваемость бренда
- Можно корректировать при помощи рекламы и PR
- Репутация
- Складывается длительное время из деятельности компании
- Непроста в корректировке
- Влияет на деятельность бренда
Эти два понятия очень тесно связаны между собой: нельзя построить хорошую репутацию с плохим имиджем, а плохая репутация затруднит формирование хорошего имиджа.
Примеры
Как всегда, наглядно увидеть тесную связки репутации и имиджа можно на примерах. Представьте, что вы собираетесь купить себе новый телефон. Вам уже известно несколько компаний, которые их продают – из рекламы, СМИ, от блогеров и так далее. Вы точно знаете, что есть два бренда, которые однозначно вам подходят: A и B – оба продают телефоны для бизнесменов с расширенным функционалом. Обе компании относятся к среднему, не люкс сегменту. Вы имеете представление о деятельности обеих компаний благодаря их правильно построенному имиджу. Однако, вам нужен только один телефон, и для того, чтобы решить, у кого именно покупать, вы обращаетесь в интернет с разными запросами: у кого телефоны лучше, отзывы о телефонах от A и B. Вы смотрите разборы и распаковки, читаете отзывы на эти телефоны – то есть для принятия решения вы опираетесь на мнения других пользователей. В данном случае речь идет о репутации.
Что бы мы ни увидели в поисковой выдаче, это сильно повлияет на наше восприятие бренда. Если репутация испорчена, имидж не заставит себя долго ждать и тоже пойдет под откос. Как бы вы ни старались, мнение большинства перевесит ваши усилия.
Упущенная выгода при плохой репутации
Вот уже несколько лет я работаю в сфере управления репутацией и помогаю брендам, столкнувшихся с соответствующими проблемами. Ситуации всегда разные и требуют разных подходов: работа с поисковой выдачей налаживанием обратной связи, актуализацией информации и т.д. Однако все клиенты объединяются одним правилом – все они хотят привлечь больше клиентов, чтобы увеличить свою прибыль.
Однако плохая репутация на прибыли сказывается негативно. Обсудим этот момент подробнее на примере конкретного кейса. К нам в агентство обратилась крупная онлайн-школа. Они заметили, что несмотря на активную (а местами даже и агрессивную) рекламу, цена каждого лида стала значительно выше, чем была раньше. Притом многие клиенты попросту отваливались даже до звонка консультанта. В чем причина? Реклама неинформативна? Слабые тезисы? Неудобный и непонятный сайт? Конкуренты делают это лучше?
Нет, все оказалось куда проще – в поисковой выдаче этого бренда на верхних позициях красовались сайты с негативными отзывами и заголовками. Так клиенты волей судьбы оказывались на сайтах, где читали негативную информацию о курсах, что и повлияло на их желание со школой не сотрудничать.
Теперь представьте, что эта школа ежемесячно тратит 500 тысяч рублей на рекламу. Данные затраты не покрываются из-за большого числа упущенных клиентов, прочитавших негативные отзывы и статьи. Таким образом, такая рекламная кампания будет дорого стоить школе, но генерировать прибыль не будет. Чтобы этого избежать, необходимо подключать инструменты по управлению репутацией.
Негативная поисковая выдача – это один из важнейших репутационных факторов, но не единственный. Давайте подробнее обсудим детали, которые способны помочь удержать потенциального клиента.
Обратимся к концепту воронк продаж Э. Льюиса. Репутационные факторы оказывают свое влияние на потребителя уже на этапе “интереса”. Чтобы перейти от “интереса” к “желанию”, потребителю нужно получить положительное подкрепление – в частности хорошее впечатление о бренде или продукте. Таким образом, задача бренда – создать положительное инфополе, в котором это будет возможно.
Клиент обращает внимание на следующие детали:
- Негативные отзывы
Негатив подталкивает пользователя к тому, чтобы присмотреться к конкурентам, у которых этого нет. Если с негативом не работать, клиенты попросту будут уходить к конкурентам, которые внушают больше доверия своим инфополем. Управление репутацией помогает с этим справиться – например, можно попросить лояльных вам клиентов оставить положительные отзывы, попросить сотрудников сделать это или обратиться к специалистам. - SERM
Это и есть работа с поисковой выдачей. Негатив могут писать, но мы можем сделать так, что потенциальный клиент этого не увидит, потому что такие источники не будут находиться в видимой зоне выдачи. Если уже сейчас вы видите негативные отзовики в топе вашей выдачи, незамедлительно займитесь этим. - Интернет-издания
Часто пользователи обращают внимание на то, что пишут о продукте или бренде в СМИ. Если продукт попал в подборку хороших товаров или, наоборот, плохих – это может сказаться на интересе потребителя к нему. Если о товаре вовсе никто не пишет, это тоже не очень хороший знак – значит, он никому не интересен. Повлиять на это можно самостоятельно: создать блог, работать с инфлюенсерами и т. Д. - Социальные сети
Этот инструмент позволяет максимально сократить дистанцию между брендом и покупателем и установить доверие. На различных площадках можно оперативно информировать аудиторию о новинках, а также давать и получать обратную связь. - Клиентский сервис
Эта сфера деятельности очень обширна. В данном случае мы имеем в виду обработку обращений клиентов в интернете. Клиент может выразить недовольство по любому поводу, наша задача – предоставить ему ответ и искренне попытаться помочь. Демонстрация своей вовлеченности в проблемы клиентов хорошо сказывается на степени доверия к бренду. Чтобы это организовать, необходимо проверить, есть ли у вас карточки в справочниках и зарегистрированы ли вы там для того, чтобы отвечать пользователям.
Работая над всеми деталями, вы становитесь ближе к тому, чтобы удержать клиента и, следовательно, обеспечить более высокую прибыль.
Итог
Имидж и репутация – это два тесно связанных понятия, без которых обрести успех бренду просто невозможно. Заниматься ими нужно одновременно, чтобы успехи с одной стороны не были перечеркнуты бездействиями с другой.
Маркетинг сегодня по большей части протекает в интернете, многие компании и вовсе не выходят за пределы веб-пространства. Как бы это ни было удобно, у этого есть и минусы – информация здесь распространяется молниеносно, поэтому риск нанести урон своей репутации становится только выше.
Чтобы реклама работала и приносила результат, а репутационные риски отсутствовали, необходимо подключать управление репутацией в интернете. Делать это можно как самостоятельно, так и с помощью профильных агентств.