В прошлой статье мы узнали, что таргетингов огромное количество, но все ли они работают так как должны и все ли они нужны?
Формируем портрет целевой аудитории
Как правило, для этого можно использовать данные о покупателях, которые у вас уже существуют. Можно провести кабинетный анализ или небольшой опрос этих людей, чтобы узнать их привычки, интересы и другие данные. Можно заказать масштабное маркетинговое исследование, которое включит в себя опросы, фокус-группы или глубинные интервью, но данный метод достаточно дорог и подходит далеко не каждому. Есть еще одна возможность, более дешевая чем заказ исследования у сторонних компаний: вы можете запустить интересующие вас виды Интернет-рекламы, установить на свой сайт бесплатный аналитический счетчик и после 2-3 недель продвижения, проанализировать полученные данные. Таким образом, вы узнаете профиль пользователей (социально-демографические характеристики, интересы) и сможете оптимизировать запущенную рекламу, сконцентрировав основную массу показов на людях, которые активно совершали покупки или интересовались вашими товарами или услугами.
Но в случае, если вы планируете улучшить имидж вашего товара, поинтересоваться мнением потребителей заранее, используя опросы или фокус-группы, точно не будет лишним.
При настройке таргетингов не стремитесь повторить портрет вашей целевой аудитории на 100%. Так вы рискуете перестараться. Начните настройку с самых важных, ключевых таргетингов. Если результат не будет вас удовлетворять, добавьте еще 1-2 характеристики. Помните, что узкий таргетинг не является залогом успешной рекламной кампании, так как он уменьшает аудиторию, повышает стоимость размещения и может значительно тормозить ход кампании за счет того, что на поиск нужного человека уходит масса времени. Иногда есть смысл поставить не такие узкие ограничения, но выиграть за счет большого объема кликов. Рассчитывайте эти данные исходя из ваших KPI и возможностей продаж. Всегда запускайте тестовые кампании на небольшой бюджет, чтобы опробовать эффективность выбранных настроек.
Выбор инструментов и настройка рекламы
Итак, вы определили портрет своей целевой аудитории, определились с целями рекламы (продажи или имидж), пришла пора выбора инструментов и настройки таргетинга. Если ваша цель - продажи, рекомендую вам сосредоточиться на контекстной рекламе и рекламе в социальных сетях.
Для контекстной рекламы вам понадобится настроить следующие таргетинги:
- подобрать список ключевых слов с помощью Wordstat. Используйте слова, максимально приближенные к вашему ассортименту. Чем более точный запрос вы найдете, тем выше вероятность покупки после показа объявления по такому запросу. Вордстат покажет вам частотность каждого запроса (то, как часто пользователи набирали данный запрос в поисковике за последние 30 дней). Высокочастотные общие запросы, например “автомобиль” не считаются продающими и стоят достаточно дорого. Как правило, подобные слова используются в имиджевой рекламе, чтобы связать слово с брендом или потеснить конкурента в поисковой выдаче. Рекламироваться по таким словам вам будет невыгодно, так как общий запрос приведет на сайт людей, которые не планируют покупку в ближайшее время, а за каждый клик вы заплатите достаточно высокую цену.
- Настроить таргетинг по географии в соответствии с вашей локацией продаж. Логично, что незачем показывать рекламу тем людям, которым при всем желании вы не сможете продать свой товар.
- Настроить таргетинг по времени в соответствии с временем работы вашей компании. Если же у вас интернет-магазин, виртуальная корзина которого работает круглосуточно, а оператор сумеет подтвердить заказ утром, вы можете не ограничивать время показа.
При рекламе в социальных сетях обратите внимание на следующие таргетинги:
- Интересы. Если настройки социальной сети позволяют, пишите конкретные интересы от руки, если нет - выбирайте как можно более точную категорию.
- Участие в тех или иных тематических группах. Это хороший таргетинг, позволяющий более точно найти людей, заинтересованных в теме, чем при использовании таргетинга “интересы”.
- География. Наличие локального таргетинга считается “фишкой” социальных сетей, на самом деле часто он бесполезен, так как аудитория, которая доступна после включения таргетинга, слишком мала, чтобы дать хоть какой-то результат. При использовании локального таргетинга ограничивайте кампанию по длительности (1-2 недели), после чего необходима обязательная смена рекламных материалов; расширяйте таргетинг на соседние улицы, станции метро и районы. Не используйте другие таргетинги, которые ограничат и без того узкую локальную аудиторию.
- Социально-демографические таргетинги разумно использовать тогда, когда они действительно играют роль. При рекламе платьев логично, что покупателем будет женщина. При рекламе недвижимости такой четкой зависимости нет. Ставьте ограничения только тогда, когда они оправданы. Ведь еще Филип Котлер в свое время отмечал, что в массе покупок решающую роль играет именно женщина, даже если речь идет о сугубо мужском товаре (бритва, костюм и т.п.)
Если цель вашей рекламы - повышение знания о товаре, массовый охват, то рекомендую вам медийную (баннерную) рекламу и, опять же, рекламу в социальных сетях.
При запуске баннерной рекламы обратите внимание на следующие вещи:
- Частота показа баннера одному пользователю, не должна превышать 4-х. Это классическая частота, обеспечивающая оптимальный охват и хорошую запоминаемость. При большей частоте вы рискуете зря потратить часть бюджета, при меньшей - не добиться необходимого эффекта.
- Качество аудитории площадки. Если вы планируете рекламу на конкретном сайте, а не в рекламной сети, попросите доступ к статистике. Посмотрите на рост посещаемости площадки за последние пару лет. Он должен быть плавным, без резких сильных скачков. Количество реферального (ссылочного) трафика на площадку должно быть не более 50% (оптимально около 20%).
- Если вы запускаете рекламу в рекламной сети, отслеживайте и помещайте в black-list площадки с подозрительными показателями по размещению. Например, если вы видите, что у какой-то площадки CTR по вашему баннеру превышает 2% (что уже невероятно высокий показатель для стандартных баннеров), лучше такую площадку отключить, вероятнее всего, трафик на ваш баннер накручивается. Конечно, анализировать показатели нужно лишь спустя некоторое время, чтобы информация успела накопиться. Делать выводы на основании нескольких десятков кликов преждевременно.
Итак, мы разобрали базовые понятия в области таргетирования. Осталась еще масса неохваченных тем: look-a-like аудитории, ретаргетинг и использование кастомных аудиторий, например, на основе данных из CRM. Это темы для следующих статей, которые, я надеюсь, увидят свет в ближайшее время.