Product-market fit (PMF) — показатель соответствия продукта ожиданиям целевой аудитории и как хорошо он (продукт) удовлетворяет потребность определенного рынка. Или же осознание клиентом ценности продукта: потребитель будет разочарован, если ваш продукт вдруг исчезнет.
Три составляющих PMF — ЦА (потребитель продукта), Боль (избавляем от конкретной боли) и Решение (таблетка от боли за которую готовы платить).
Есть несколько способов анализа PMF:
- NPS (Net Promoter Score). Используется для оценки готовности клиентов делать повторные покупки.
- DAU/MAU. Оцениваем потенциальный интерес нашей целевой аудитории.
- Retention (возврат клиента в продукт). Этот критерий показывает, формируется ли у клиентов привычка возвращаться к продуктам бренда.
Я считаю retention и его выход на плато лучшим критерием product/market fit. Плато в Retention говорит о том, что есть пользователи, которые регулярно пользуются нашим продуктом.
Тем более, наличие плато - необходимое условие контролируемого и предсказуемого роста. Если часть привлекаемых рекламой пользователей превращается в постоянную аудиторию и остается, то это будет базой для роста.
В некоторых случая, добиться плато невозможно. Сервисы для знакомств если находят пару своему клиенту, то теряют сразу двух пользователей. Если плохо подбирают, то клиент всё равно уходит к конкуренту.
Зачем знать PMF
Сколько не покупай трафик и не рекламируй продукт, если не формируется ядро аудитории, то со временем компенсировать отток старых пользователей новыми будет не реально.
Я люблю критерий retention в анализе PMF, потому что:
- Легко и понятно рассчитывается, прогнозируется.
- Определяется самим продуктом и целевой аудиторией.
- Позволяет выстроить будущее (гипотезы) используя юнит-экономику и когортный анализ.
Косвенные признаки хорошего и плохого PMF:
+ очевидный спрос на продукт;
+хороший фидбек от клиентов и их маленький отток;
+продукт продаёт сам себя
+частое упоминание в СМИ и соцсетях;
-слишком медленный рост пользователей;
-нет сарафанки (никто не рассказывает друзьям и близким);
-низкие конверсии.
Как достичь или приблизиться к PMF
- Измерять по выбранному критерию product/market fit каждой новой версии продукта.
- Сегментировать пользователей, чтобы понять основной портрет нашей ЦА.
- Провести интервью с текущими пользователями, которые уже платят. Узнать их дополнительные ценности и боли, реализовать их решение.
- Строить roadmap вокруг сильных сторон продукта, которые закрывает основную потребность клиентов. Или убирать препятствия на пути к этому.
- Вводить больше MVP по каждой гипотезе, тестировать и собирать отзывы. Конечно, всегда оставляем место для скоринга и приоритезации, иначе можно реализовывать то, что нужно 5 людям из 10000 клиентов.
- Масштаб. Впринципе, ради этого всё и затевается. Без масштаба мы даже не сможем оценить или как-то выявить показатель PMF, потому что рекламные каналы будут просто перекрывать отток.
Мифы и подводные камни
- Если PMF достигнут, его невозможно потерять. Увы, нет. Где сейчас кассетные проигрыватели и винил?
- О конкуренции можно не думать если PMF достигнут. Тоже не всё так просто. Всё копируемо, а значит, часть нашего рынка всегда могут откусить и предложить что-то «сбоку».
- Достичь PMF можно, выйдя первым на рынок. Тоже не гарантирует успеха. Если продукт застрянет на одном месте или будет долго раскачиваться, придёт аналог и быстро обгонит, и вырвется вперёд.