Как правильно прогнозировать бюджет на контекстную рекламу Яндекс Директ? Не нужно бесконечно увеличивать бюджеты на контекстные кампании!
Перед запуском рекламных кампаний в контексте у клиента всегда возникает ряд вопросов по поводу бюджета. Как определить оптимальный? На сколько его хватит? Сколько будет трафика и заявок при такой сумме?
Обычно еще до заключения контракта с клиентом мы делаем прогноз. То есть составляем медиаплан, где прописываем количество показов, кликов, CPC (стоимость клика), прогнозный CTR (показы/клики*100%) и общую сумму.
Как сделать прогноз бюджета рекламной кампании в контексте?
В Яндекс Директ
Используем сервис «Прогноз бюджета» от Яндекс Директ.
Указываем географию, период, валюту и задаем ключевые фразы. Яндекс выдает по каждой ключевой фразе объем трафика, прогноз по стоимости ставки, прогноз показов, прогноз кликов, прогнозный CTR, прогноз по общей сумме затрат. Важно понимать, что итоговая сумма неточная. Поисковые системы могут завышать или занижать стоимость размещения.
Дело в том, что Яндекс и Google отталкиваются от результатов уже действующих рекламных кампаний других рекламодателей, то есть у них уже есть накопленная статистика по ключевым фразам. Есть вероятность, что качество настройки тех рекламных кампаний было низким, так что прогнозные значения смещены.
Кроме того, при прогнозе мы можем добавить лишь ограниченное число минус-фраз, поэтому некоторые ключи могут оказаться слишком широкими и в статистику по ним будут включены показы по информационным или совсем нецелевым запросам (например, из другого гео).
Также, поисковые системы не учитывает текущих конкурентов, которые показываются на поиске по этим же ключам. Прогноз показывает скорее накопленную ранее статистику, поэтому все данные – приблизительные.
Мы всегда опираемся прежде всего на свой опыт по конкретному рынку и географии для того, чтобы сделать наиболее точный прогноз для клиента.
Если клиент к нам пришел с уже сформированным бюджетом, то мы начинаем с ним. И только потом предлагаем увеличить бюджет, если видим потенциал роста количества заявок.
«Больше денег» не значит «больше заявок»
После запуска рекламной кампании и оптимизации у клиента часто возникает соблазн увеличить бюджет. Ведь всем нужно выполнять план продаж, а из контекста всегда идут «горячие» заявки, готовые к покупке.
При этом клиент хочет, например, увеличить бюджет в два раза и заявок хочет у себя увидеть тоже вдвое больше. В большинстве случаев, к сожалению, так не бывает.
Если мы резко увеличиваем бюджет, то нам нужно получить больше трафика, для этого мы вынуждены поднимать ставки. Так как стоимость клика на аукционе за показ рекламы клиента становится выше, то количество трафика так уж сильно не увеличивается. Уж точно его не станет вдвое больше. То есть, резко прибавив бюджет, мы получим незначительное, непропорциональное увеличение количества заявок. При этом удельная стоимость одной заявки возрастёт.
Дело ещё и в том, что рекламная система при оптимизации ориентировалась на определённый бюджет в месяц и при его увеличении ей придется перестроиться именно под этот бюджет.
Мы всегда рекомендуем увеличивать бюджет не более чем на 20-30% за месяц. Так мы не «разрушим» текущие настройки кампании. Мы всегда ориентируемся прежде всего на уже собранную статистику по текущей кампании.
Если и увеличивать, то увеличивать в других направлениях, например, расширить семантику или гео, тогда потратить бюджет можно более рационально.
Увеличивать бюджет можно всегда только до определенного объема, после которого количество заявок не будет прирастать вообще! Дальше клиент получит только рост цены клика и цены заявки. Связано, это с тем, что количество заинтересованных людей в покупке вашего товара ограничено в контекстной рекламе. Это люди, которые идут в поиск и вбивают запросы по вашей тематике.
Для того, чтобы увеличить количество заинтересованных людей в покупке вашего товара необходимо поработать над верхней частью воронки продаж, то есть использовать медийную рекламу. Это позволит увеличить брендовый трафик и, как следствие, количество заинтересованных в покупке людей.
Выводы
· При прогнозировании бюджета необходимо ориентироваться не только на прогноз рекламных систем, но и на свой опыт уже проведенных рекламных кампаний.
· Не нужно резко увеличивать рекламный бюджет в контексте. Это негативно скажется на стоимости заявки.
· Не нужно ждать соразмерного роста числа заявок и при увеличении бюджета в 2 раза.
· Важно помнить, что на любом рынке всегда существует потолок количества заявок в контекстной рекламе.
· Для увеличения количества заявок нужно использовать медийную интернет-рекламу. Лучше всего работает реклама по технологии programmatic.