Если в предыдущей статье речь шла о построение бизнес-модели рынка, то в этой она будет о бизнес-модели компании. Мне лично импонирует одно из определений бизнес-модели компании, которое я нашел в интернете.
The term business model refers to a company's plan for making a profit. It identifies the products or services the business plans to sell, its identified target market, and any anticipated expenses. Business models are important for both new and established businesses.
Термин бизнес-модель относится к плану компании по получению прибыли. Он определяет продукты или услуги, которые бизнес планирует продавать, его целевой рынок и любые ожидаемые расходы. Бизнес-модели важны как для новых, так и для уже существующих предприятий.
Из этого определения сразу ясно бизнес модель компании отвечает на простой вопрос - как мы будем делать деньги? Этот вопрос включает в себя многие другие - про разработку продуктов, позиционирование компании, организационное устройство и так далее.
На эту тему написано много книг, одной из моих самых любимых является "Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора" Александра Остервальдера и Ива Пинье (краткое ее изложение можно найти по следующей ссылке в Яндекс Дзен).
В этой статье я хочу немного сузить это понятие и показать, как при помощи бизнес-модели компании можно ответить на вопрос: "Как мы будем продавать?".
Бизнес-модель предприятия должна соответствовать способу ведения бизнеса на конкретном рынке и отвечать на основные вопросы:
1. Какую ценность мы будем давать клиенту?
2. Чем мы будем в лучшую сторону отличаться от конкурентов?
Ключевые параметры бизнес-модели формируются при получении ответа на вопросы:
1. Кто является клиентом?
2. Кто является партнёром?
3. Кто, как и на каких условиях осуществляет продажи?
4. Кому и как осуществляются предпродажи?
5. Какой будет ценовая политика и политика финансирования?
6. Как будет осуществляться дистрибуция и логистика?
7. Как, кем и на каких условиях будут осуществляться сервисные услуги?
8. Какова будет организационная модель ведения бизнеса?
9. Кто и на каких условиях будет заниматься продвижением продукции?
Именно через выбор оптимальной бизнес- модели компании можно сформулировать ее стратегию продаж - набор решений в области организации продаж продукции компании.
В таблице ниже показаны параметры и функции, которые необходимо учитывать при разработке стратегии продаж.
Проведя анализ существующей бизнес-модели компании и сопоставив ее с текущей моделью рынка можно скорректировать свою стратегию продаж
Кейс. Разработка конкурентоспособной бизнес-модели и стратегии продаж, позволившей компании занять лидирующее положение на рынке.
Российский производитель автоаксессуаров (ковры в салон и багажник автомобилей) работал в рамках сложившейся бизнес-модели, то есть так же, как и все остальные игроки. Автопроизводитель через своего национального дистрибутора делал поставки автомобилей и запасных частей дилерам – независимым компаниям, продающим автомобили конечным потребителям, никак при этом не регулируя продажи автоаксессуаров. Производители последних боролись за право поставок в каждый отдельно взятый дилерский центр. Это требовало серьезного ресурса.
Компания, о которой идет речь в данном кейсе, внимательно изучила модель рынка и разработала уникальную бизнес-модель. Она провела переговоры со всеми национальными дистрибуторами, убедив их ограничить дилеров в закупках автоаксессуаров напрямую, обязав закупать их впредь только у национальных дистрибуторов. Выгода национального дистрибутора была очевидна – дополнительный заработок.
Выгода производителя также была на лицо – существенное сокращение издержек. Теперь было достаточно обслуживать одного Клиента – национального дистрибутора автопроизводителя, поставляя ему на склад крупную партию товара, которая затем дистрибутировалась в дилерские центры. Поскольку компания первой придумала такую бизнес-модель, ей удалось, отлично подготовившись, быстро провести переговоры со всеми основными национальными дистрибуторами, получив годовые контракты. В отличие от мелких и гибких в закупках дилеров, национальные дистрибуторы представляли из себя достаточно громоздкие и заформализованные структуры.
Заключив годовые контракты, компания смогла захватить огромную долю рынка, создав серьезные барьеры для конкурентов. В результате, часть конкурентов была вынуждена уйти с рынка, а компания стала абсолютным лидером, продолжая удерживать позиции до сих пор.
Таким образом иногда смена стратегии продаж, включение новых партнеров, исключение некоторых звеньев, может резко поменять положение компании на рынке. С одной стороны, анализ модели рынка - это отнюдь не функционал менеджеров по продажам. С другой стороны, именно от них чаще всего приходит информация о том, как устроены продажи на том или ином рынке. И здесь резко возрастает роль руководителя, поскольку именно от него будет зависеть сможет ли он интегрировать всю поступающую информацию и предложить адаптировать топ-менеджменту стратегию продаж и структуру продаж к потенциально новой бизнес-модели.
#b2b продажи #продажи #b2b маркетинг #маркетинг #рынок #строение рынка #модель рынка #бизнес-модель