CAC (Customer Acquisition Cost) — это стоимость привлечения клиента. Если давать более развёрнутое и полное описание, то это денежное выражение расходов по конвертации потребителя в клиента — точнее, суммой, которая была потрачена на то, чтобы привлечь внимание человека и привести его к первой покупке.
Есть 2 варианта расчёта показателя:
CAC = расходы на рекламу / количество клиентов
Допустим, на рекламу в этом месяце мы потратили 50000 рублей и привлекли 200 клиентов, тогда наш CAC равен 50000/200= 250 рублей.
Не сложно догадаться, что мы получаем показатель «средний по больнице». В данной формуле много упущений и обобщений, поэтому её можно использовать только в презентациях, хоть и считается довольно просто. В реальной же работе используют более сложный вариант.
CAC = (бюджет рекламного канала + затраты на сотрудников/фрилансеров + переменные затраты на рекламный канал + …) / количество полученных клиентов
В данном случае, учитываются все переменные затраты, которые напрямую сопряжены с получением клиентов из определенного рекламного канала. Я предпочитаю ЗП сотрудникам и фрилансерам так же учитывать в CAC. Так же использование специального ПО, амортизацию оборудования (но только если оно действительно привлекает клиентов, например, надувной аниматор, но точно не станок, который производит товар). Закладывать себестоимость товара, как в некоторых источниках советую, не стоит. Мы всё-таки считаем стоимость привлечения клиента, а не прибыль с него. Это уже совсем иные показатели.
Данный расчёт позволяет сравнивать между собой стоимость привлечения клиента из разных источников, а значит более гибко и эффективно использовать рекламный бюджет. Давайте на примере:
Сравним CAC 3-х рекламных каналов: яндекс директ, google adwords и рекламу в vk. Допустим, месячный бюджет каждой рекламной компании 50000 рублей и по итогу месяца мы получили 120, 147, 49 клиентов соответственно. Директ и adwords нам настраивали и вели по цене 10 т.р. в мес, а VK за 3 т.р. + 1.5 т.р. на отрисовку креативов (рекламных объявлений). Call-центр у нас общий, его услуги составили 15 т.р. в сумме (по 5 на каждый канал).
CAC директа = (50000 + 10000 + 5000) / 120 = 541
CAC adwords = (50000 + 10000 + 5000) / 147 = 442
CAC vk = (50000 + 3000 + 1500) / 49 = 1112
После таких подсчётов, чётко видно, что adwords самый дешёвый источник клиентов для нас и большую часть бюджета стоит использовать именно там.
Конечно, за показателем CAC надо постоянно следить и управлять рекламными бюджетами и каналами, потому что при повышении рекламных объемов и бюджетов, CAC одного канала неуклонно растёт.
Хорошим показателем CAC считается, когда соотношение LTV / CAC >= 3. Это означает, что бизнес получает в 3 раза больше, чем тратит на привлечение клиента.
Важно учитывать, что всегда нужно задавать временные рамки и использовать когорты. Потому что потратиться на его привлечение можно 1 раз, а платить он будет 5 лет.
Для чего используется CAC
- Оптимизация расходов на маркетинг.Легко определить наиболее эффективные каналы трафика, а также в кризисные моменты компания будет знать, от какого канала трафика можно отказаться.
- Масштабирование бизнеса. Если CAC находится в рамках оптимального для компании значения, то компания имеет средства на расширение своей деятельности. Например, на открытие дополнительных точек продаж или на выход на новые рынки сбыта. А повышая LTV мы можем повышать и CAC, тем самым, еще больше увеличивая число клиентов.
- Улучшение маркетинговой стратегии. Завышенный CAC говорит о необходимости изменения маркетинговой стратегии. Тут вариантов не много – неправильные предварительные расчёты, сезонность или неправильное определение ЦА.
Как снизить показатель CAC
- Оптимизация конверсий. Анализ данных на каждом этапе воронки. Отдельные лэндинги для разных предложений. Уменьшение необходимых шагов и полей.
- Повышение LTV и лояльности. Удерживаем и возвращаем клиентов скидками, акциями и различными программами лояльности
- Рекламная автоматизация и скрипты процессов. Цель – сократить стоимость переменных затрат на ведение рекламных компаний.
Я специально не касаюсь никаких улучшений, связанных с продуктом. Так же не включаю работу с LTV, тарифами и т.д. Это напрямую к CAC не относится. Главная задача данной метрики – узнать стоимость привлечения клиента с определенного рекламного канала в определённый промежуток времени. Что позволит нам уже сравнивать каналы между собой.