LTV (Lifetime Value) – это прибыль, которую пользователь принесет в бизнес или продукт за всё время его использования. То же, что и CLTV и CLV, ПЦК (customer lifetime value или пожизненная ценность клиента).
Данная метрика показывает, оправданы ли затраты на привлечение, вовлечение и удержание клиента. Особенно важна для подписочных моделей бизнеса или с постоянными повторными продажами.
Почему это важно. Например, привлечение клиента (Петра Алексеевича) в доставку суши через контекстную рекламу в яндексе может стоить 2700 рублей. А прибыли с его первого заказа мы получим 1000 рублей. Казалось бы, надо рекламу сворачивать. Но в течении года, Пётр сделает ещё 5 заказов, прибыль с которых будет уже 6800. Ведь суши оказались действительно вкусными! Вот и получилось, что LTV Петра за первый год 6800 – 2700 = 4100.
Есть несколько формул и способов подсчёта, но возьмём за основу самый простой:
LTV = Profit - CAC
Элементарная формула, где: Profit — доход от клиента, CAC — расходы на привлечение и удержание этого клиента.
Считать надо именно прибыль и переменные затраты. Вести расчёт через выручку и все затраты – неверно.
Отличным показателем считается, когда LTV ≥ 3 х САС
Конечно, в данном случае мы получим показатель «средний по больнице» и сделать с ним ничего не сможем. В данном случае, нам нужно ограничить данные во времени, хотя бы. Чаще всего, стоит считать LTV одного месяца или года, в зависимости от типа бизнеса и частоты транзакций с клиентом. Так же нам помогут когорты!
Когортный анализ позволит узнать кто остаётся с продуктом дольше, откуда пользователи и покупатели приходят. Оптимально считать когорты по месяцам, на мой взгляд.
LTV по когортам позволяет рассчитать ценность и доходность клиентов из разных рекламных источников: контекст, рассылки, спам, соцсети, органика, партнёртсва и т.д. Тем самым, позволяя управлять бюджетом с максимальной эффективностью.
Как увеличить LTV – несколько простых и привычных способов
- Email рассылки — тут несколько вариантов: общие рассылки, акции, персональные рекомендации, напоминание о неоплаченной корзине;
- Push-уведомления — аналогично, только прямо в видимую часть интерфейса пользователя;
- Программы лояльности — бонусы и скидки с ограничениями, как правило, по времени.
- Работа с постоянными клиентами и обратной связью – уменьшив churn rate (отток пользователей) мы автоматом повышаем LTV;
- Ретаргетинг — работаем с теми, кто уже знает или работал с нами. Догоняем где только возможно;
- Кросс-продажи. Я бы тут выделил не дополнительные товары и рекомендации, а временные транзакции. Например, если купили подгузники на ребенка 2-3 мес, то через 3 мес прислать письмо с предложением памперсов на 6 мес. Ещё через пол года – прогулочную коляску. Через 5 лет – ранец и учебники в первый класс.
- Правильный онбординг и адаптация – чем проще зайти в ваш продукт, тем меньше будет отток.
Важно научиться делать прогноз LTV на основе первых данных а далее уточнять его по мере получения большего количества данных.
И помните - большинство стартапов умирает из-за того, что стоимость привлечения нового клиента перевешивает LTV.