Как оценить эффективность медийки, ведь прямые лиды с неё редки, а влияние на брендовый трафик опосредованно. И всё же, без медийной рекламы не обойтись — нужно только измерять её результаты правильно.
Задача
Медийная реклама – это баннеры или видеоролики. Цель –повышение узнаваемости бренда. Кампании могут идти в programmatic, в Яндексе/Google, на YouTube или на любой другой площадке.
Существует проблема оценки эффективности таких медийных рекламных кампаний, так как при большом количестве переходов на сайт по таким кампаниям очень редко бывают конверсии. То есть обычными utm-метками и настройкой целей тут не обойтись. Есть несколько вариантов решения данной проблемы.
Смотрим изменение брендового трафика
Веб-аналитика
После запуска медийных кампаний необходимо смотреть в системах веб-аналитики Яндекс Метрики/Google Analytics за динамикой изменения количества брендовых запросов (это запросы, связанные с упоминанием бренда заказчика) в контекстных кампаниях и в органической выдаче.
При запуске медийных кампаний наша задача – чтобы таких запросов стало как можно больше. То есть если на графике наблюдаем рост — это хорошо. Динамику нужно смотреть за несколько месяцев.
Другой вариант – отслеживать динамику брендовых запросов в статистике wordstat.yandex.ru. Но это не совсем удобно. Так как, во-первых, это только статистика Яндекса, а во-вторых, она собирается только по месяцам и статистика за предыдущий месяц появляется только в первых числах следующего месяца.
Конверсии
Post-click – это конверсии, которые были совершены пользователями когда-то потом, но после первичного перехода по баннеру или ролику. В ссылке, которая ведет на сайт, прописываем utm-метки и смотрим, сколько было выполнено целей.
Post-view – это конверсии, которое были совершены пользователями на сайте не при переходе по ссылке в баннере/ролике, а позже, уже из других каналов. То есть пользователь увидел баннер/ролик, затем он зашел на сайт из контекста, органики (бесплатная выдача Яндекс/Google) или других каналов и вот тогда оставил заявку. Нам важно отследить пользователя, который увидел баннеры, затем зашел на сайт и совершил конверсию.
С отслеживанием таких конверсий обычно возникают проблемы, так как необходимо на сайт устанавливать специальные скрипты от того рекламного кабинета, из которого вы запускаете эти баннеры/ролики на отправку каждой формы.
Мы нашли более простое решение. У Яндекса в этом году появился сервис отслеживания post-view конверсий media.metrika.yandex.ru. Здесь можно без установки скриптов к вам на сайт оценить конверсию!
Что нужно для этого сделать?
У вас должен быть рабочий счетчик Яндекс Метрики с настроенными и работающими целями.
1.Переходим на сервис media.metrika.yandex.ru. Он должен быть на том же аккаунте, что и ваша Яндекс Метрика.
2.Далее жмём на «Создать кампанию», даем название, выбираем даты и создаем рекламодателя.
3.Далее выбираем цель из Яндекс Метрики. У вас может быть несколько разных целей в Яндекс Метрика. Можно выбрать только те, которые вас больше всего интересуют.
4.Далее нужно задать «Ключевую цель» из того, что вы выбрали и задать остальные параметры кампании.
5.Далее «добавить размещение» и в нем заполнить параметры: посадочная страница, выбрать видео или баннер, выбрать рекламную систему Яндекс Директ/Яндекс Дисплей или другое. Если у вас медийка не в сервисах Яндекса, тогда выбираем «другое».
Далее заполняем другие параметры и добавляем креативы. Если у вас один баннер или ролик, то создаем один. Если несколько, то несколько.
После чего система нам выдаст пиксели. Их нужно вставить в баннеры или ролики, которые пойдут в размещение. После этого можно запускать рекламную кампанию и отслеживать post-view конверсии.
В итоге мы получаем post-view статистику по конверсиям на основе целей в Яндекс Метрике!
После внедрения post-view аналитики мы стали наиболее полно оценивать свои рекламные кампании в медийке. Так как ранее мы следили только за ростом бренда и post-click конверсиями.
За счет post-view аналитики в каждой рекламной кампании мы получаем от 3-5 до 10-15 дополнительных конверсий.
Используйте оценку post-view конверсий в своих рекламных кампаниях! Обращайтесь к нам за расчетом медиаплана!