Коммерческое предложение – это документ, используемый для привлечения потенциального покупателя, заказчика, и побуждающий его совершить сделку, купить товар или услугу. Составить такое предложение очень просто, но на деле все не так и просто.
1. Каким может быть предложение
Коммерческие предложения делятся на два типа, каждый из которых выполняет свои задачи:
1. Холодное КП.Является ничем иным, как спамом. Предложения такого плана создаются в универсальной манере и массово рассылаются адресатам из клиентской базы. Расчет идет на то, что, хотя бы несколько человек из большой массы потенциальных клиентов проявят интерес и откликнутся. Плюсы холодного КП – широкий охват, экономия времени. Минусы – возможный «антирекламный» эффект, низкая эффективность, риск попасть в спам-блок.
2. Теплое КП.Коммерческие предложения такого характера отправляются потенциальным клиентам после совершения предварительного контакта с ним. Так как человек сам ждет получения предложения, с высокой вероятностью он его изучит, и с некоторым шансом предпримет активные действия. Разработка теплых КП занимает гораздо больше времени, чем холодных рассылок, однако результат от их использования куда более эффективный.
Рекомендуется работать по теплым коммерческим предложениям. Дело не только в их более высокой эффективности, но и в том, что такие КП не раздражают потенциальных клиентов, не наносят ущерб репутации компании. Да, делать их сложнее, но эти усилия на 100 % окупаются.
2. Подготовка к формированию КП
Прежде чем приступить к написанию текста, важно выполнить ряд подготовительных действий.
1. Анализ. Спросите себя, почему ваше КП должно заинтересовать клиента? Какую выгоду клиент получит, если купит ваш продукт? Какие преимущества перед конкурентами у вас есть, и каким образом их можно аргументировать? Что клиент должен сделать сразу после того, как дочитает письмо? Более 80 % предпринимателей испытывают трудности с этим.
2. Целеполагание.На втором подготовительном шаге надо понять, каким образом будут закрываться возражения потенциального клиента на том или ином этапе прочтения им КП. Как правило, люди при чтении задаются вопросами, сколько стоит продукт, какие будут бонусы при покупке, какие выгоды он получит после приобретения товара.
Честно ответив на указанные выше вопросы, вы уже составите предварительную структуру КП и поймете, что нужно в нем написать, чтобы у потенциального покупателя не было возражений.
3. Правильная структура предложения
Коммерческое предложение начинается со структуры. Единого эталона нет – в зависимости от особенностей конкретного случая состав КП может изменяться. Универсальный же вариант таков:
1. Заголовок.Привлечение внимания и создание мотивации открыть предложение.
2. Оффер. Суть письма – здесь описывается то, что вы хотите предложить клиенту.
3. Тело. В основной части подробно расписываются выгоды, ценности, достоинства.
4. Цена. Описание стоимости предлагаемого продукта и обоснование ее размера.
5. Сомнения. В этом разделе приводятся кейсы, гарантии, отзывы, факты.
6. Призыв. Часто здесь же коротко повторяется оффер из начала письма.
7. Контакты.Приводится номер телефона, электронная почта, социальные сервисы.
Каждый пункт содержания коммерческого предложения заслуживает подробного рассмотрения.
Заголовок
Правильный заголовок моментально обращается к целевой аудитории и тем самым побуждает читать письмо дальше. Заглавие должно быть четким, кратким и емким. Распространены ошибки:
· заспамленность заголовка сомнительными выгодами;
· абстрактность и размытое описание преимуществ;
· отсутствие конкретной и ценной информации;
· оценки – лучший, выгодный, быстрый, недорогой и т. д.
Для большей наглядности рассмотрим примеры хороших заголовок для коммерческого письма:
1. «Износостойкие чехлы для салона авто – более 1000 цветов в наличии».
2. «Закупочная цена для оптовых покупателей ниже на 25 %».
3. «Реклама на билбордах – получите 10 тысяч клиентов по 10 копеек за каждого».
Используйте в заголовке конкретные цифры, факты, откажитесь от шаблонных фраз про выгоды.
Оффер
Первый абзац коммерческого предложения раскрывает саму суть того, что вы хотите дать вашему потенциальному клиенту. Иными словами, это УТП (уникальное торговое предложение), но в рамках отдельного письма. Самая частая ошибка при составлении оффера – написание большой «простыни» текста с долгими вступлениями. Пишите коротко, по делу, не допускайте эти ошибки:
1. Расплывчатость – человеку не понятно, что конкретно и зачем вы ему предлагаете. Не описаны выгоды, ценности именно для потенциального покупателя.
2. Неправдоподобность – даже если то, что вы предлагаете, можно реализовать, если это неправильно преподнести, клиент подумает, что его хотят обмануть.
3. Банальные вещи – индивидуальный подход, эксклюзивность, быстрая доставка и прочие клише, которые знакомы уже всем, кто есть в Интернете.
Ответьте себе на два вопроса – что адресат хочет получить, и что предлагают ваши конкуренты. Это поможет определить, о чем конкретно нужно говорить в первом абзаце вашего КП.
Основная часть
Данная часть КП нужна для подкрепления, описанного ранее оффера. Здесь раскрываются выгоды, ценности и преимущества продукта для потенциального клиента. Три пути развития этой части:
1. Если вы поставщик. Опишите регулярность и сроки поставок, условия для оптовиков, варианты доставки, сумму закупки, сервис и ассортимент, скидки для оптовых покупателей (если есть), конкретные выгоды.
2. Если вы производитель. Опишите объемы вашего производства, укажите ассортимент изготавливаемой продукции, возможность индивидуального изготовления, условия и скорость доставки, минимальный объем и цену заказа.
3. Если предлагаете услуги. Распишите оказываемые услуги, достоинства сервиса, способы оплаты, условия для постоянных клиентов и партнеров, отличия от ближайших конкурентов, предоставьте информацию о имеющихся сертификатах и лицензиях.
Стоимость
Обязательной частью грамотного КП является прайс-лист. Просто приложить его недостаточно. Важно еще и обосновать цену продукта, особенно, если она высокая. Варианты:
· сделайте упор на эксклюзивных преимуществах товара или услуги;
· разделите одну большую стоимость на несколько цен поменьше;
· создайте пакеты услуг или тарифные планы с разной стоимостью;
· опишите возможность приобрести товар или услугу в рассрочку;
· сравнивайте цены с возможными потерями из-за отсутствия продукта.
Аргументация цены должна происходить с использованием цифр и понятных потенциальному клиенту сравнений. Помните о том, что любым абстрактным описаниям в тексте КП не место.
Возражения
Финальный информационный блок снимает возможные сомнения и возражения клиента. Здесь описываются аргументы, подтверждающие добросовестность и надежность компании. Это:
· сертификаты, лицензии, опыт работы, результаты работы организации;
· отзывы покупателей, примеры товаров или выполненных работ, услуг;
· гарантии – обмен или возврат товара, возврат денег, консультации.
Призыв
Дайте клиенту короткую инструкцию в конце коммерческого предложения о том, что ему нужно сделать прямо сейчас. Желательно указать действующие ограничения, например, акцию, которая закончится через пару дней. Это дополнительно мотивирует человека не откладывать решение на потом, а принять его сразу. При этом не используйте клишированные призывы по типу «позвоните прямо сейчас», а вместо этого лучше предложите бонус за обращение к вам.
4. Самые распространенные ошибки
Есть как минимум шесть частых ошибок, которые буквально убивают коммерческое предложение, даже если изначально оно формировалось по всем правилам. Старайтесь никогда их не допускать:
1. Орфографические ошибки. Опечатки, ошибки в стилистике, грамматике, пунктуации – все это отталкивает потенциального клиента и заставляет его сомневаться в компетентности лица или компании, от которой пришло КП. Важно вычитывать письмо перед отправкой.
2. Профессиональная лексика. Не нужно наполнять текст массой сложных терминов. Помните, на кого нацелено КП. Если это обычный человек, которому вы хотите продать товар или услугу, а не профессионал из узкой области, ему будет сложно его понять.
3. Шаблонное содержание. Персонализированное коммерческое предложение в среднем имеет куда более высокую конверсию, нежели шаблонное. Минимум, что нужно сделать – в начале письма обратиться к адресату по имени и тем самым показать свое отношение.
4. Много лишней информации. Не надо описывать в тексте предложения весь товарный ассортимент, описывать историю компании и нагружать потенциального клиента другой ненужной для него информацией. Пишите по делу и только про предлагаемый продукт.
5. Отсутствие конкретного опыта. Письмо на основе одной лишь теории не сможет убедить человека что-либо у вас приобрести. В тексте обязательно должны приводиться кейсы, примеры продукции, отзывы и рекомендации людей, которые ранее купили ваш продукт.
6. Нет призыва к действию. Без призыва в конце текста коммерческое предложение – это просто письмо. Дайте потенциальному клиенту понять, что конкретно ему нужно сделать прямо сейчас, чтобы заказать продукт. Еще лучше – сделать в письме кнопку со ссылкой.
5.Как составить коммерческое предложение | 5 нестандартных приемов
Как составить коммерческое предложение так, чтобы оно привело к успешному закрытию сделки, — задача непростая, но выполнимая. В задачу входит правильно расставить акценты, подчеркнуть ваши преимущества и сделать так, чтобы от вашего продукта уже никак нельзя было отказаться.
1) Высокая экспертность при составлении коммерческого предложения.
Составить коммерческое предложение вам необходимо создать впечатление, что вы является экспертом в своей области, это вы досконально разбираетесь в проблемах именно конкретного клиента. Вы должны показать свой опыт по решению с такими задачами, у вас есть хорошие результаты. Умейте подчеркнуть свою экспертность можете использовать и показать свою реальную помощь клиенту. Вы как эксперт стимулируете клиента быстрее составить впечатление о масштабах проблемы и принять решение о покупке.
2) Сложно, но можно исправить коммерческое предложение.
Главная задача - составить коммерческое предложение так, чтобы содержало письмо, что существует решение конкретной проблемы клиента. Вы должны показать, что знаете, что делать, и готовы ему помочь. Именно вы сможете составить полную картину его проблем и предложить самое верное решение.
3) Использование «птичьего языка» при составлении коммерческого предложения.
Эффектное коммерческое предложение состоит интересным для клиента, если добавить смысл и «напустить тумана». Используя специальные сложные формулировки, отраслевой сленг, можно написать что-то на профессиональном языке. Это важно сделать, чтобы у клиента не сложилось ложного впечатления, что он может справиться сам, без вас. Вы предлагаете, те решения, которые смогут помочь клиенту максимально только с вашим участием. Именно вы знаете, как правильно что-то внедрить, использовать, настроить и т.д.
Приведем пример, как составить коммерческое предложение с использованием «птичьего языка» в компании, которая занимается подбором персонала.
Если вы напишите — «вам нужно еще 3 человека в этот отдел, чтобы бизнес начал развиваться, при этом цена вопроса — 200 000 рублей», этого будет недостаточно для убеждения. Тут есть опасность, что клиент не осознает всей сложности процесса и решит, что справится сам.
Совсем другое дело, если вы составите коммерческом предложении так: «Проведение анализа деятельности компании выявило, что вам необходимы три кандидата с таким-то профилем должности, которых важно протестировать по таким-то навыкам менеджера, чтобы выявить, смогут ли они показать вот такие-то результаты». Составленное в таком духе коммерческое предложение автоматически обосновывает заявленную цену услуги.
4) «Лучше всего у нас» при составлении коммерческого предложения.
При составлении коммерческого предложения, подчеркнув, что именно вы лучшего всего решите проблему.
Предположим, что в результате аудита проблем клиента вы обнаруживаете его «слабые» места.
Например, вы оказываете консалтинговые услуги. Вы провели аудит состояния отдела продаж, используя различные инструменты анализа и визуализации, составили впечатление обо всех проблемах и вынесли вердикт: «В целом аудит компании показал, что состояние отдела продаж оценивается следующим образом:
· Этап знакомства – хорошо;
· Этап выявления потребностей – неудовлетворительно;
· Этап презентации – удовлетворительно и т.д.».
Если вы так составите свой оффер и произнесете фразу, которая никак не обязывает клиента покупать у вас, скорее всего клиент выберет именно вас: «В принципе, когда вы будете заказывать корпоративный тренинг, обратите внимание, что вам нужен тренинг не в целом по продажам, а с упором на слабые места. Поэтому если выберете не нас, то обязательно сообщите другой компании о проблемных областях, которые мы выявили в процессе нашего с вами аудита, и на его основе составьте план действий».
5) Настройка оповещений и автоматизация.
Как вы составили окончательный вариант коммерческого предложения и отправили его клиенту, не стоит думать, что все сделано и решено.
Используйте сервисы, которые позволяют отследить, когда открыли письмо, когда открыли коммерческое предложение, на каких его страницах клиент остановился и потратил время на их изучение. Например, в этом поможет сервис B2B Family.
И далее, как только клиент открыл и читает коммерческое предложение, звоните и интересуйтесь вопросами заинтересованности клиента.
Такая автоматизация работы позволяет получить массу выгод:
· Статистику, какие страницы составлены отлично и производят эффект, на каких из них клиент задерживается, как долго изучает коммерческое предложение, чем вы его зацепили;
· Повышение эффективности обзвона клиентов. Так как менеджеры звонят только тем, кто открыл письмо, и не делают пустых звонков с вопросами «А вы получили письмо?», «А вы видели презентацию продукта?», «Вам удобно говорить?» и т.д;
· Рост конверсии в продажу за счет wow-эффекта. Вы звоните именно тогда, когда ваше письмо читают. Вы демонстрируете клиенту, что вы на связи. Задача — составить положительное впечатление о качестве работы компании и стимулируете его быстрее принять решение.
6) Структура составления коммерческого предложения.
Читать и изучать длинные коммерческие предложения, клиенты не готовы, прошло это время. Постарайтесь всю важную информацию уложить в один лист или два. Постарайтесь изложить самую суть предложения для клиента, свои выгоды, краткую информацию о компании, бренде, адрес и контакты.
Структура коммерческого предложения визуально выглядит так:
· «Шапка» (логотип компании или изображение товара)
· Заголовок, которые привлекает внимание, повышает интерес к прочтению
· Основная часть – суть предложения с выгодами и аргументами в свою пользу
· Стоимость и пример расчета цены, обоснование
· Социальные доказательства преимущества работы с вашей компанией – гарантии, факты о компании, сертификаты, отзывы и т.д.
· Призыв к действию (можно ограничить сроком действия)
· Контакты.
Мы вам предоставили несколько отличных приемов, которые помогут вам правильно составить ваше коммерческое предложение и эффектно его преподнести клиенту. Используйте эти приёмы, чтобы увеличить конверсию в продажу.
Выводы
Коммерческое предложение либо дает шанс привлечь нового клиента, либо лишает такого шанса. Подготовите хорошее предложение — и получите возможность для развития бизнеса. С плохим коммерческим предложением рискуете проиграть, даже если продаете лучший продукт на рынке.
Коммерческое предложение (КП) часто является той «одежкой», по которой встречают бизнесмена. Это особым образом составленный и оформленный документ, который содержит описания выгод и преимуществ от сотрудничества именно с данным предпринимателем или от покупки той или иной услуги или товара.
Потенциальный клиент, оценивая коммерческое предложение, сделает выводы не только о предлагаемых условиях. Он сможет оценить профессиональную зрелость компании, серьезность ее отношения к клиентам, а во многом – также и бизнес стратегию.
ВАЖНО! Характерная черта коммерческого предложения, отличающая его от других подобных документов, таких как прейскурант, прайс-лист, описание и пр., является побуждение клиента к действию. В результате ознакомления с коммерческим предложением что-то обязательно должно быть предпринято: совершен звонок, написан ответ, зафиксирована информация, или, в худшем случае, сообщение будет удалено или просто проигнорировано. Чтобы последних случаев было как можно меньше, к составлению КП нужно подходить не только квалифицированно, но и творчески.