Специалисты Nimax Media делятся своими наблюдениями и решениями, которые помогут вовремя перестроиться в период активных изменений и продолжить общение с аудиторией.
Куда бежать
Бежать и суетиться не надо. Предлагаем сначала осмотреться по сторонам. Да, некоторые площадки стали недоступны или доступны с ограничением. Скорее всего с Ютубом тоже придется расстаться. Но это не значит, что жизнь в социальных сетях навсегда остановится.
Мы наблюдаем за великой миграцией российских социальных сетей: растет число пользователей и их активность в VK, Одноклассниках, Телеграме и на Яндекс.Дзен.
▪ Ежедневная аудитория VK достигла 50 млн человек, соцсеть запустила масштабную программу поддержки новых авторов.
▪ ОК зафиксировали рост числа новых пользователей на 66%, соцсеть развивает собственный рекламный кабинет с достаточно гибкими настройками для поиска аудитории.
▪ Телеграм показал прирост на 4 млн пользователей у новостных каналов, а среднее проведенное время в мессенджере увеличилось на 20%.
▪ Общая аудитория Яндекс.Дзен стала больше на 0,4 млн пользователей. Соцсеть временно ввела функцию подписки на контент, чтобы помочь настроить ленту под себя.
Есть и другие площадки, которые пока не вырвались в топ, но тоже интересны пользователям: TenChat, Pinterest, RuTube, Пульс от VK, iXBT.Live, LiveJournal.
С нами остались медиа, в которых можно вести блоги от имени компании или отдельных экспертов: Хабр, VC, Flacon, Яндекс.Кью.
Работают платформы для подкастов: Яндекс.Музыка, BOOM, PodFM.
Часть пользователей Инстаграма и Фейсбука (запрещены на территории России. Компания-владелец Meta признана экстремистской организацией) продолжает пользоваться соцсетями через VPN, поэтому мы предлагаем клиентам разместить ссылки на новые сообщества в шапке профиля или хайлайтс.
Сносить рекламные кабинеты тоже не стоит — при необходимости их можно скрыть. Но обязательно сохраните данные, чтобы в любое время быстро получить к ним доступ.
План переезда на новые площадки
01 Используйте действующие соцсети. Узнайте у подписчиков, где им удобнее оставаться на связи, и поделитесь ссылками на новые сообщества.
02 Обновите информацию на сайте: проверьте актуальность ссылок.
03 Вспомните про накопленную базу рассылки или возможности для рассылки в соцсетях: предупредите еще больше подписчиков о миграции.
Что публиковать
Мы выделили несколько отправных точек для работы над кризисным контент-планом.
Прислушивайтесь к людям: задавайте вопросы, смотрите аналитику
Эмпатия и забота стали главными трендами во время пандемии. Поддерживать и искренне вовлекаться в жизнь пользователей сегодня еще важнее.
- Честно говорите о том, что происходит в компании. Многие бренды уже начали делиться внутренними процессами в соцсетях: «у нас вырастут цены, потому что поставщики их подняли», «у нас сложности с транспортной логистикой, время доставки увеличится».
- Выносите реальные вопросы из комментариев в посты. Мы заметили, что пользователи активно спрашивают бренды о том, что их беспокоит: «Вы уйдете из России?», «Что изменится после санкций?», «Подорожает ли товар?».
- Если вы развивали комьюнити — продолжайте. Аккуратно обсуждайте повседневные темы, поощряйте общение в комментариях, чтобы укрепить отношения и напомнить — ты не один. Например: «А что помогает расслабиться вам?», «Есть ли планы перейти на удаленку?», «Как думаете, стоит ли сейчас менять работу?».
Выстраивайте эмоциональную связь
Люди останутся с теми, кто поддержал их в трудный момент. В топе антикризисные предложения, например, бесплатный доступ к курсам или три пробных занятия вместо одного.
Одним из способов такой поддержки может стать коллаборация с другой компанией. Например, можно договориться с онлайн-кинотеатром о специальных условиях для подписчиков. Или провести трансляцию концерта филармонии в вашей группе ВК.
Обращайтесь к экспертам, работайте с доказательной информацией
Информации очень много — люди не понимают, кому можно доверять. Голоса реальных экспертов станут маяком и опорой для пользователей. Особенно если эти эксперты отвечают на актуальный вопрос.
Этап с советами о том, как дышать и анализировать собственные чувства, уже прошел. Вышла масса материалов, которые сейчас просто повторяются, и при желании их легко найти.
Поддержка и эмоциональная разгрузка по-прежнему нужны людям. Но вместо общих советов, подумайте, какую конкретную пользу может дать ваш бренд в текущей ситуации. Например, в соцсетях HR-направления компании можно рассказывать, что помогает вашим сотрудникам: от чтения определенных книг до рецептов, которые помогут отвлечься. Если вы до этого говорили про карьеру и рынок труда, попробуйте проанализировать ситуацию и найти точки опоры для подписчиков.
В попытках проявить заботу важно не давать вредных советов. Никто точно не знает, что будет дальше, планировать сложно. Поэтому рекомендации по активным действиям, например, срочной смене работы, лучше отложить.
— Ира Коморник, тимлид команды контент-маркетологов Nimax.
Как говорить с аудиторией
В этой части обсудим посыл, язык и интонацию кризисной коммуникации. Нужно ли вашему бренду менять tone of voice и с чего начать.
Как высказываться, когда на повестке острая тема
Бренд может иметь позицию и транслировать ее. Например, Икеа говорит о важности устойчивого развития. Амазон в профиле о команде рассказывает о поддержке национальных меньшинств.
Готов ли ваш бренд транслировать конкретную позицию о ситуации в мире? Этот вопрос мы обсуждаем индивидуально с каждым клиентом, потому что единственно правильного ответа нет.
Сейчас мы видим три типа кризисной коммуникации: одни бренды взяли паузу и остановили постинг. Другие — в той или иной форме выразили свое отношение к происходящему. Третьи продолжили вести соцсети в обычном режиме.
Кризис — время, когда любая позиция может вызвать негативную реакцию.
Чтобы определиться с вашей стратегией, предлагаем учитывать следующие моменты:
01 как это повлияет на жизнеспособность вашего дела?
02 как это повлияет на благополучие ваших сотрудников и отношения внутри команды?
03 как это повлияет на жизнь клиентов, которым нужны ваши товары и услуги, и отношения с ними?
Бренды, которые выбрали нейтральный подход, тоже могут столкнуться с осуждением: «Почему вы делаете вид, что ничего не происходит?».
Ответ прост: мы знаем, что происходит, и стараемся продолжать делать то, что у нас хорошо получается. Приносить пользу людям так, как мы делали до этого.
Можно говорить о ценностях, которые искренне разделяете вы и ваша команда: желаете мира и благополучия людям. Доказательством этого может быть честный рассказ о том, как компания адаптировалась к изменившимся обстоятельствам или поддерживает связь с клиентами.
Мир вокруг стремительно меняется и ставит подножки. Людям важно чувствовать, что рядом есть те, кто остается на плаву, заботится и гарантирует надежность.
Стоит ли пересмотреть Tone of Voice
Здесь предлагаем провести параллель «бренд = человек». Вспомнить, что когда мы попадаем в разные ситуации, то сохраняем свои индивидуальные особенности. Как применить эту мысль на практике?
Не уходите от сложного разговора надолго
Каждый бренд сам выбирает стратегию: продолжать постинг или замолчать, дождаться подходящего момента. Но вернуться придется в любом случае. Как выбрать идеальный момент? Никто не знает!
- Чтобы строить планы, важно четко представлять адресата: кому и зачем пригодится ваш пост? Своевременно ли это сейчас? Какие у вашей аудитории возникли потребности, запросы, проблемы, и как вы можете помочь?
- Прямым текстом объяснять, почему вы продолжаете постинг в такое время, не обязательно. Иногда рассказ о работе бренда и своевременная публикация по актуальному запросу пользователя говорит сама за себя. Вы здесь, чтобы поддержать и продолжать вращать земной шар.
- Уверенно-спокойная интонация передает пользователю ощущение, что все под контролем. А вот оправдания лишний раз напомнят о кризисе.
Не пытайтесь быть кем-то другим
Если TOV бренда был особенным, юморным или саркастичным, не меняйте его, а адаптируйте. Можно сократить количество шуток, снизить градус непринужденности и пореже обращаться к эмоджи. Но оставьте за собой право говорить образно и бойко. Юмор — один из способов борьбы со стрессом.
Для примера посмотрите, как шутят и говорят о будущем Katacombas.
Будьте искренними
Неискренность чувствуется. Желание быть слишком поддерживающим и заботливым может раздражать. Проявлять участие можно без фанатизма и «сюсюканья».
Используйте конкретику вместо абстрактного «все будет хорошо»
Представьте, что вы разговариваете с другом. Его настроение на нуле, а вам хочется его взбодрить, не нажимая на болевые точки. Не используйте шаблонные фразы: «я рядом» и «держись, за черной полосой следует белая». Говорите конкретно, приводите примеры и советы, которые помогут справиться с трудностями.
Вынесите суть в начало
Это правило работало и раньше, но исключения все-таки допускались. В кризисной коммуникации точно стоит отказаться от лирических заходов — лучше переходить сразу к делу. Пусть первое же предложение объяснит пользователю, почему ему нужно задержаться.
Сократите количество информации и подавайте ее дозировано
Люди все чаще устраивают информационные детоксы, отказываются от прочтения длинных текстов. Лучше дробить информацию на части, визуализировать, сокращать. Цельно представить раздробленную информацию помогают дайджесты: «Мы позаботились и отобрали самое нужное для тебя».
Обеспечьте анонимные или персонализированные каналы связи с клиентами
Консультации и техподдержка в сообщениях, мессенджерах и по телефону. Необходимо быть там же, где и ваши клиенты. Предлагаем задуматься о простоте связи на всех возможных площадках. Это поможет сдержать волну комментариев, и покажет, что бренд готов выслушать. Помните, что лучше живое общение, чем бот.
Стоп-слова и стоп темы
01 Двусмысленные слова и фразы: лучше на время забыть про бомбы, огонь, стрелы (даже Купидона) и про врагов, которым можно отдать ужин.
02 Ностальгия: «раньше было лучше», «вернемся в 90-е».
03 Хайп или попытка извлечь выгоду из текущей ситуации: «оформите кредит пока не поздно», «купите квартиру пока не подорожала».
04 Образные сравнения текущих событий с житейскими сложностями: тревога перед экзаменом или беспокойство перед собеседованием — нерелевантные примеры. Общие слова «стресс», «тревога», «беспокойство» и «неопределенность» в текущий момент достаточно точно описывают ощущения — пользователь в контексте и понимает, что вы имеете в виду.
Как часто постить и как работать над контентом
Поговорим о продакшене в экстремальных условиях и частоте постинга. Как делать быстро, но не терять в качестве?
Планируйте микрошагами
Хорошо, когда контент-план готов заранее и можно перейти к другим делам. Но в текущей ситуации рекомендуем не строить планы на срок дольше двух недель. О том, что к работе над каждой публикацией нужно подходить серьезно, вы и так знаете, — это гигиена во все времена.
Экспериментируйте с частотой контента и объемом постов
Предугадать реакцию пользователей сложно, поэтому пробуйте разные подходы: замеряйте результаты и делайте выводы. Если у вас уже собрана активная аудитория на площадке, честно спросите, что бы хотелось обсудить и на какие вопросы получить ответы.
Не забывайте про продакшн
Продакшн кажется самым трудозатратным видом контента, но его тоже можно делать быстро и бюджетно. Визуализация помогает восприятию: люди скорее заметят удобную и увлекательную подачу и будут благодарны. А в кризисный период особенно важно держать эмоциональную связь с аудиторией.
Визуальный сторителлинг поможет увлекательно рассказать про бренд, философию, продукт, работу сервиса, сотрудников. А ещё описать ваш подход в нынешней ситуации или принятое решение. Текстом может прозвучать сухо, а визуал поможет добавить фактуры и эмоций.
— Яна Коваль, креатор Nimax.
Для быстрого продакшена можно использовать подручные средства: архивные кадры, зум-видео, съёмки на фронталку или кружочки Телеграма, мобильную съёмку, UGC-контент, авторские стоки.
Склеить разношерстные материалы в историю и вписать в концепцию ведения аккаунта помогут текст или голос за кадром, субтитры и привычные графические приемы, например, графика и шрифт.
Вот несколько примеров.
- Mailchimp анонсировали подкаст, собрав историю из фото, графики и аудио.
- Dropbox рассказали об итогах года и поделились опытом использования сервиса через видео с контентом от пользователей, графикой и музыкой.
- Shiseido рассказали о продукте, собрав пост из видео, аудио и графики.
Как быть с интеграциями и блогерами
Сейчас с инфлюенсом не помешает осторожность. Многие высказали личное отношение к ситуации, есть риск нарваться на хейт или маленькие охваты. Предлагаем пока пересмотреть планы по амбассадорству: двигаться короткими итерациями, отказаться от долгосрочного планирования.
— Ваня Стуков, тимлид команды инфлюенс-маркетинга Nimax.
Ситуация в VK и Телеграме похожая. Многие блогеры перешли туда из Инстаграма: создали свои каналы, страницы или вернулись к ведению старых.
Самым стабильным вариантом размещения у инфлюенсеров сейчас выглядит Телеграм. Там давно сформировался рынок, можно прогнозировать стоимость одного просмотра и интеграции, продвигать каналы и вести на сторонние ресурсы. Например, предлагать сделать покупку на сайте.
А вот рынок размещений VK формируется заново. Раньше реклама была только в сообществах и группах. Сегодня мы видим, что на личных страницах лидеров мнений уже начали появляться первые интеграции — соцсеть запустила большую программу поддержки авторов.
Подкасты продолжают выходить в Яндекс.Музыке и BOOM, но, в отличие от VK и Телеграма, они больше подходят для повышения узнаваемости и хуже работают на лидогенерацию и покупки.
Полезными материалами о маркетинге в новом времени мы делимся в телеграм-канале Команда Nimax. Будем рады увидеться в комментариях. Остаемся на связи!
