Сегментация концентрируется на различиях в поведении отдельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.
Осознание потребности и оценочные критерии
Одежда. Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с социальным классом этого человека. Одежда дает быстрое и визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости, обозреваемости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей существующей социально-классовой принадлежности (высший или средний классы) или желаемой (средний и низшие классы). Соответствие одежды этим критериям — один из основных критериев оценки вариантов покупки.
Домашнее обустройство. Высшие социальные слои чувствуют себя более комфортно среди стилизованных, оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода. Низшие классы ориентируются на функциональность предметов быта и цену.
Досуг. Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом. Влияние в освоении новой досуговой деятельности исходит от людей того же или слегка более высо кого класса. Часть семейного дохода, тратимая на досуг, может не значительно отличаться у разных классов. Однако тип досуга варьирует. Так, теннис и бридж — игра среднего и высшего класса. Бокс — преимущественно низшего. Классическая музыка предпочитается высшим классом. Продукты поп-культуры (эстрадные песни с незамысловатым текстом и музыкой) — низшим классом.
Престижные виды спорта — бег трусцой, плавание, теннис и другие — включают быстрые и активные движения рук, ног, компен сируя сидячий образ жизни многих престижных занятий. Эти виды отдыха требуют много меньше времени, чем типичные формы досуга низших социальных классов — охота, рыбная ловля или лодочные поездки. Время для высшего класса — критический ресурс. Высшие управляющие крупнейших компаний имеют мало времени для досуга, их рабочая неделя составляет 59 часов и растет. Многие из управ ляющих отдыхают, однако, на повседневной основе. Чтение книг, связанных с работой, и слушание музыки — наиболее распространенная форма их досуга. Члены низших социальных классов склон ны участвовать в командном спорте, тогда как высшие классы склонны участвовать в индивидуальном или парном видах спорта.
Формы досуга, так же как и потребительское поведение в целом, носят отпечаток не только социального класса принадлежности, но и социального класса семьи происхождения. В детстве и юности про исходит значительная часть процесса формирования личности потребителя.
Информационные процессы
Размер и тип информационного поиска различен для разных социальных классов. Низшие социальные классы имеют ограниченные и недостаточные информационные источники и поэтому испытывают проблемы фильтрования дезинформации и обмана в сложном урбанизированном обществе. Для компенсации этого недостатка потребители рабочего класса часто полагаются на родственников или близких друзей для информации о потребительских решениях. По требители среднего класса больше полагаются на информацию из СМИ и на деятельность по внешнему поиску информации; на мнение ученых, специалистов.
Процесс покупки
Процесс покупки, также отличен для социальных классов. Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпочитают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание.
Высший класс более уверен в своей покупочной способности – анализировать, делать правильный выбор, платить обоснованные цены. Потребители имеют представление о том, какой социальный класс привлекает данный магазин и какой покупочный процесс предстоит в магазине, обращенном к их социальному классу.
Семьи высшего класса приобретают покупки с помощью каталогов, видеотекстовых предложений. Низшие классы рассматривают приобретение предметов домашнего обихода и одежды как привлекательную часть покупочной деятельности. Наибольшая вероятность совместного похода в магазин членов семьи – для низших классов.
Эффективное позиционирование требует хорошего знания характеристик целевого рынка, а также атрибутов продукта, желаемых социальным классом.
Многие потребители из среднего класса могут покупать продукты с символами более высоких социальных классов. Рыночные исследования американской рекламной компании показали, что лишь несколько миллионов американцев имеют доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью.
Однако гораздо больше людей, испытывающих моменты хорошей «шикарной» жизни время от времени, покупая дорогостоящий шоколад, предметы одежды и символы престижа. Приобретение таких предметов время от времени улучшает самопредставление, повышает самооценку этих людей.