С чего начинается любая работа над проектом в сфере маркетинга? Конечно же, с анализа целевой аудитории. Это один из ключевых аспектов всей работы, поскольку на нем базируется вся стратегия позиционирования, УТП и ключевые сообщения, которые генерирует бренд.
Если те посылы, которые исходят от бренда не «мэтчатся» (куда без модных словечек) с потребностями аудитории, не затрагивают ее интересы или же вовсе не соприкасается с ней из-за ошибки в выборе канала коммуникации — в любом из этих случаев маркетинговая кампания не имеет никакого смысла и все средства вкладываются «в пустоту».
Для того, чтобы избежать этого, необходимо качественно и серьезно подходить к составлении портрета целевой аудитории. Делимся с вами пунктами, которые обязательно следует учитывать в рамках этого процесса. Конечно же, они не являются исчерпывающими, у каждого может быть свой подход, но, ориентируясь на них, вы точно не промахнетесь мимо своей ЦА.
Just Friends Agency - развивающееся SMM-агентство. Мы занимаемся продвижением и поиском клиентов для бизнеса в социальных сетях. Мы работаем как с коммерческими аккаунтами, так и с личными блогами на всех интернет-площадках.
Обсудить детали сотрудничества или записаться на консультацию можно по почте: jfagency.info@gmail.com
В первую очередь, нельзя забывать о том, что вся целевая аудитория иногда может делиться на более узкие сегменты. К примеру, продажу автоаксессуаров можно ориентировать как на конечных потребителей (B2C), так и на владельцев автомоек, автосервисов (B2B), ведь они могут быть тоже заинтересованы в этом продукте. И в этом случае коммуникация будет разделена на 2 направления, по каждому из которых будет свой портрет аудитории.
А вот по каким пунктам строится каждый из портретов:
- Социально-демографические показатели
Да, самый банальный, но от этого не менее важный пункт. Нужно понимать, кто ваша аудитория с точки зрения демографических, социальных и географических показателей. В некоторых нишах эти данные не имеют значения, так как для заказчика нет разницы, мужчина к нему придет или женщина (например, в стоматологии). Но если в вашей области есть четкое разделение, важно сразу прописать:
- Пол
- Возраст
- Географическое положение
- Семейное положение
- Должность
- Доход
Знание этих показателей отлично облегчает жизнь еще и при настройке таргетированной рекламы, когда необходимо максимально точно и узко определить аудиторию потребителей рекламной кампании.
- Боли
Так называемые «боли» аудитории позволяют понять, что их беспокоит на текущий момент; чего, возможно, не хватает; в чем основное переживание.
Только важно помнить, что эти боли должны быть релевантны вашему продукту. Головная боль или боль от удара об угол кровати, разумеется, не должна быть включена в список:)
Этот параметр позволяет попадать в эти боли с позиции их решения — мы передаем аудитории посыл о том, что сможем помочь справиться с их проблемами. Через это повышается интерес и лояльность.
- Потребности
Данный показатель отвечает на вопрос: «Чего хочет клиент?». Четко обозначив его потребности мы сможем транслировать через какие характеристики / особенности наш продукт или услуга сможет удовлетворять их. Мы как бы говорим: «Выбирая нас, вы не будете ни в чем нуждаться»
- Страхи
«Страхи» отличаются от «болей» тем, что «боли» раскрывают текущие переживания людей, а «страхи» — возможные в будущем. Руководитель фирмы, к примеру, боится банкротства, отрицательной доходности, проблем с законом и тд. Если строить ключевые сообщения на снятии таких страхов, то у аудитории появляется уверенность в бренде и доверие к нему еще до непосредственного соприкосновения с ним (то есть до потребления продукта или услуги).
- Глобальные мечты
Конечно же, анализировать аудиторию нужно не только на предмет их страхов и переживаний, но и на позитив — о чем они мечтают, чего хотят достичь. Это позволит вести коммуникацию с посылом: «Мы поможем вам прийти к вашей заветной мечте». Определяя глобальные цели и мечты аудитории, мы начинаем понимать, к чему стремится клиент, и как мы можем помочь им на этом пути, ускорить его.
- Жизненные ценности
Этот показатель также очень важен, поскольку нужно транслировать клиенту, что мы разделяем его ценности, придерживаемся их. Если он беспокоится за экологию — мы говорим ему, что наши рассказываем ему о наших КСО проектах. Если он ценит надежность — мы показываем, что работаем на рынке уже более 20 лет и реализовали 1000 проектов.
- Потребительские площадки
В ходе анализа важно понять, где наша ЦА черпает информацию: в интернете, на радио, по ТВ или же в общении с коллегами. Это позволит выбрать необходимые каналы коммуникации. Если наша аудитория не пользуется интернетом, соответственно нет смысла использовать эту площадку — это будет максимально неэффективно и бесполезно.
- Осведомленность о нашем продукте
Нужно четко понимать, знает ли что-то о нас клиент и, если да, то что именно и как много. Это также помогает транслировать правильные вещи. Если клиент знает, что мы производим, нет смысла начинать с этого коммуникации. Нужно общаться с ним уже на другом уровне.
- Процесс принятия решения о покупке
В первую очередь важно знать, сам ли клиент принимает решение о покупке или с помощью друзей / родных / профессиональных консультантов. На основе этого мы сможем понять, с кем вести коммуникацию в первую очередь. Ведь если клиент принимает решение не сам, то, убедив его «лидера мнения», мы сможем добраться и непосредственно до самого клиента.
Также важно понимать, решение о покупке нашего продукта — это рациональный или эмоциональный процесс у клиента? Вряд ли, много людей покупают машину «на эмоциях». Они сначала взвешивают все «за» и «против», смотрят альтернативы и только после 1000 убеждений с трудом отдают такую сумму денег.
- Критерии выбора продукта
Еще один очень важный пункт. Необходимо четко определить, на что смотрит клиент при выборе нашего продукта; есть ли критерии, за счет которых мы сможем выиграть у конкурентов и тд. Если мы знаем эти критерии — мы смело можем строить ключевые посылы на их основании.
- Возражения при покупке
Мы должны сразу прогнозировать, что будет мешать клиенту купить наш продукт. Дорого? А нужно ли мне это? А качественный ли продукт? Могут ли меня обмануть?
Проанализировав эти моменты заранее, мы сможем сыграть на опережение и отработать эти возражения еще до того, как клиент осознает их в своей голове.
_________________________________________________________________________________________
Таким образом, все эти пункты являются важной составной частью одного большого процесса — составления портрета аудитории. Он отнимает много времени и сил, но жизненно необходим. Это базис, на котором далее можно строить абсолютно всё: стратегию, контент-планы, таргет. А уж идей для самих формулировок ключевых сообщений после этого… просто море! Так что не ленитесь и действуйте!
Всегда ваши,
Just Friends Agency