Мы живем в эпоху, когда от события до его появления в инфополе проходят считанные секунды. И ни один бренд не может существовать в информационном вакууме, игнорируя текущий рыночный, политический и социальный контекст.
Однако если еще 5 лет назад все делились друг с другом удачными кампаниями, посвященными праздникам или забавным курьезам (вспомните «звездный час» Zippo во время эстафеты олимпийского огня, моментальную реакцию Aviasales на даже самые незначительные инфоповоды или любовь сммщиков IKEA к актуальным мемам), то теперь бренды вынуждены оперативно реагировать на гораздо более серьезные и зачастую печальные инфоповоды – будь то глобальная пандемия, волны социальных протестов или срывы сроков строительства из-за санкций.
Мы сформулировали для вас несколько правил, которые помогут не выпасть из контекста и при этом сохранить лицо:
1) Будьте первыми! Лучше не на 100 процентов обкатать текст или картинку, чем запостить ее на час позже конкурентов. Поэтому не усложняйте креатив. Или «приберегите» ситуативный маркетинг для предсказуемых ситуаций – праздников и дат, больших спортивных или культурных событий и др.
2) Не забывайте про ЦА! Подбирая событие, убедитесь, что оно релевантно именно для вашей аудитории, а не просто громко звучит сейчас в лентах новостей.
3) Соизмеряйте тональность события с философией бренда. Ситуативный маркетинг хорош только тогда, когда вы не идете в разрез с собственными принципам или настроением ЦА.
4) Не опускайтесь до банальностей, плоских шуток и противоречивых заявлений. В этом поле хорошо играют единицы. Но и не усложняйте свой месседж – в моменте важно быть понятным всем.
5) Не «предавайте» тональность коммуникации и свой обычный язык общения с аудиторией только ради удачной шутки. Одномоментная выгода от информационного всплеска не перекроет риски потерять лояльную аудиторию.
И главное – не бойтесь ситуативного маркетинга!
Даже в b2B-поле удачная кампания может привлечь внимание к бизнесу или повысить лояльность существующих клиентов. А 68% потребителей говорят о том, что ждут от b2C-брендов реакцию на социально значимые события. И в этой ситуации риск, безусловно, оправдан.
#антикризисный маркетинг
#брендинг
#коммуникации