Переход потребителей к онлайн покупкам ускорился во время пандемии, и рост электронной коммерции не показывает никаких признаков замедления. Поскольку мы видим, что ограничения снимаются по всему миру и открываются физические розничные магазины, у продавцов появляется новая уверенность в том, что виртуальные покупатели вернутся в магазины. Но глобальное поведение покупателей технических потребительских товаров изменилось навсегда, при этом потребители, которые последние 18 месяцев совершали покупки онлайн, привыкли к более детальному изучению технических товаров перед покупкой. Бренды, которые понимают это и используют инновационные способы охвата, маркетинга и продажи потребителям, будут иметь преимущество над своими конкурентами.
Европа, Азиатско-Тихоокеанский регион, Латинская и Северная Америка столкнулись с быстрым всплеском онлайн покупок из-за пандемии. И согласно отчету GfK: MDA Global Trend Report, электронная коммерция выросла на 30,6% с января по май 2021 года. Это на 44% выше показателей 2020 года. Ожидается, что розничные продажи электронной коммерции в США вырастут на 13,7% в 2021 году и достигнут колоссальных 908,73 миллиарда долларов к концу года.
Виртуальный покупатель тоже меняется. Поскольку нам пришлось больше полагаться на онлайн услуги, демографическая ситуация расширилась за пределы поколения Z и миллениалов. "Не только молодые технически подкованные поколения совершают онлайн покупки товаров и услуг - старшее поколение также занимается этим", - говорит генеральный директор Proximity Insight Кэти Маккейб.
Кто такой онлайн покупатель?
Поведение онлайн покупателя трансформировалось, поскольку традиционные модели розничной торговли не в состоянии идти в ногу с потребностями покупателей.
Согласно отчету GfK Global Consumer Life, 40% потребителей по всему миру считают, что цена является наиболее важным фактором при принятии решений о покупке. Помимо цены, GfK China Home Appliances White Paper показывает, что удобство и скорость также остаются главными приоритетами для покупок в интернете - независимо от возрастной группы и территориальной привязки. Быстрая доставка - это аспект, который высоко ценится при выборе магазина. И интернет-магазины придумывают инновационные способы доставки в тот же день или даже всего за 10 минут.
Онлайн покупатели - это группа потребителей, которые ценят легкий и бесперебойный доступ к продукту, а также может сравнить ценовые предложения.
Отчет GfK Global Consumer Life показывает, что 40% потребителей готовы платить больше за продукты, которые облегчают их жизнь. А в Китае технологии влияют на решения потребителей о покупке: 48,2% китайского поколения Z согласны с этим заявлением по сравнению с 43,4% миллениалов, 38,7% поколения X и 31,4% бумеров. Независимо от их возраста, китайские и корейские потребители также более склонны совершать покупки в интернете.
Основываясь на глобальном обзоре, поколение Бумеров стало весомым драйвером рынка электронной коммерции. В 2020 году только 26% таких покупателей говорили об использовании новых цифровых возможностей, но в этом году доля выросла до 36%. Это увеличение было обусловлено рисками для здоровья, связанными с покупками в обычном магазине, но их онлайн-расходы в основном были связаны с предметами первой необходимости и FMCG-товарами.
Между тем, онлайн покупатели поколения X более экспериментальны и готовы попробовать новые продукты. По данным eMarketer, 86% потребителей поколения X заявили, что попробуют новый бренд, если им предложат купон или скидку. Тем не менее, лояльность к бренду также остается главным приоритетом для этого поколения, что делает их основными потребителями рынка товаров премиум-класса. Опрос также подтвердил, что 70% респондентов из США и 30% из других англоязычных стран остаются верными своим любимым брендам.
Напротив, миллениалы и поколение Z имеют ограниченную лояльность к бренду по сравнению со своими предшественниками. Согласно отчету McKinsey, 44% потребителей Миллиниалов и поколения Z попробовали новый бренд по сравнению с 35% Бумеров. Онлайн покупатели из этих поколений, как правило, более склонны переключаться между брендами из-за цены и качества. Они также в большей степени зависят от тенденций в социальных сетях и полагаются на лидеров мнений при получении ценной информации.
Согласно GfK: China Driving the Future of Consumption, Китай находится во главе этих глобальных изменений и, по прогнозам, к концу года на его долю будет приходиться 56% всех мировых розничных онлайн-продаж. больше чем было в 2020 году. Растущий дух национализма является одним из факторов, стимулирующих этот рост в Китае и других регионах мира, поскольку потребители стремятся поддержать экономику своих стран. Исследование, проведенное в Whitepaper GfK China Home Appliances Whitepaper 2021, показало, что 70% китайских потребителей заявили, что с большей вероятностью будут выбирать и поддерживать отечественные бренды. Данные GfK Global Consumer Life также подтверждают это, так как 31% потребителей считают, что для них важно, где и как производится продукт. В целом эти потребители руководствуются доверием, новизной и качеством, а также удобством. Этот переход к онлайн покупкам является глобальным явлением. При этом как США, так и Европа демонстрируют существенные успехи. В Испании 88% потребителей подтвердили, что их покупательские привычки изменилисьи ожидается, что онлайн-продажи в США достигнут 1 триллиона долларов к концу 2022 года.
Как пандемия ускорила стремление к онлайн покупкам?
Поскольку розничные точки временно закрывались, онлайн заказы оставались на месте и удерживали потребителей дома. DPD доставила 1,9 миллиарда посылок по всему миру в 2020 году - на полмиллиарда больше по сравнению с 2019 годом. Это привело к тому, что покупатели больше привыкли к простоте электронной коммерции, и теперь они требуют, чтобы розничные продавцы внедряли более быстрые модели доставки, 88% потребителей готовы платить за доставку в тот же день.
COVID-19 оказал огромное влияние на розничную торговлю - от нехватки персонала до закрытия флагманских магазинов. В результате розничным продавцам пришлось быстро адаптироваться к новым режимам работы, внедряя технологии, которые могли бы создать уникальный клиентский опыт покупки дома. Цифровые технологии, которые воплощают опыт онлайн покупателя в жизнь, такие как 3D, AR и VR, оказываются очень успешными, и 61% потребителей говорят, что предпочитают магазины с технологией дополненной реальности. Богатство этих виртуальных впечатлений дает клиентам то, что они хотят, и обеспечивает высокий коэффициент конверсии.
На протяжении 2021 года, по мере ослабления ограничений, новое поведение потребителей в интернете и стремление к большему удобству продолжили переход к онлайн покупкам. GfK China Home Appliances White Paper обнаружила, что именно по этой причине 33% потребителей во всем мире покупают товары онлайн.
Меры социального дистанцирования так и останутся наследием COVID-19, но ясно то, что здоровье, безопасность, спрос на удобство и более богатый виртуальный опыт покупок теперь являются главными приоритетами для потребителей.
Онлайн шопинг: возможность для брендов
По мере того, как VR и AR становятся мейнстримом, бренды пользуются возможностью связаться с потребителями через XR (название как VR, так и AR). По прогнозам объем этого рынка к 2030 году достигнет 1 триллиона долларов.
Например, отличное приложение Studio Play от Ikea позволяет потребителям виртуально размещать предметы мебели в своих собственных домах, чтобы увидеть перед покупкой, как это будет выглядеть. Приложение просто в навигации, не требует дополнительного оборудования и позволяет пользователям делиться результатами с родными и друзьями. Показатели электронной коммерции Ikea подскочили на 45%, доля достигла 15% от общего объема розничных продаж.
Когда дело доходит до электронной коммерции, удобство - это решающий фактор. Flink, служба мгновенной доставки продуктов, которая обещает доставить продукты за 10 минут, увидела значительный рост во время пандемии. Всего за шесть месяцев, с момента начала в Берлине, Flink вырос до 24 городов Германии, Франции и Нидерландов. Понимание потребностей своих клиентов помогло решить самую большую боль в службах доставки - время. Эта инновационная компания с тех пор привлекла 240 миллионов долларов капитала от инвесторов. Такие сервисы, как Flink, столкнулись с бумом локдауна из-за того, что безопасность была приоритетом для бумеров, которые предпочли совершать покупки предметов первой необходимости в интернете.
Поиск баланса между технологиями и человечеством также необходим и наличие персонализированного подхода является способом сделать это. Бренды могут использовать алгоритмы для получения информации о предыдущих покупателях или заставить пользователей подключать профили социальных сетей к своим приложениям, оценивать их интересы.
Тем не менее, высоко персонализированные подходы могут приводить к утечке конфиденциальных данных из-за того, что потребители предоставляют информацию о себе брендам и другим пользователям, не зная, насколько информация защищена. Это становится проблемой, потому что бренды, розничные продавцы и другие партнеры по обработке данных знают о покупателях гораздо больше, чем они думают. Поэтому розничные продавцы и бренды должны быть осторожны в общении с покупателями. В Азии покупатели гораздо чаще готовы делиться персональными данными, меньше всего желают это делать в Европе и США.
Что ждет онлайн покупателя?
Истинное понимание того, как объединить цифровой и физический миры, будет иметь жизненно важное значение для успеха, так как желание вернуться в магазины растет. Клиенты хотят делать покупки где угодно и когда угодно. Этот спрос на инновации в покупках также распространяется на доставку, поскольку потребитель жаждет удобства.
Универсальные приложения, которые позволяют клиентам управлять своими покупками из разных магазинов, становятся всё популярнее. Route, приложение, которое отслеживает поставки от продавцов-партнеров, имеет расширение Gmail, которое связывает все другие заказы пользователей. Приложение размещает все заказы клиента на карте с немедленным доступом к изменениям его статуса.
В конечном счете, возможность покупки онлайн теперь является обязательным условием для привлечения клиентов. Среди прочего для этого можно использовать социальные сети. Например, TikTok является лидером по продажам в социальных сетях. Наконец, AR становится фаворитом среди виртуальных покупателей, так как он создает как удобный, так и индивидуальный опыт, сочетая в себе лучшее из всех возможностей современного покупателя.
