Во всем мире 88% потребителей говорят, что «сезонные скидки побуждают меня совершать больше покупок в Интернете», но является ли снижение цены лучшей стратегией в 2022 году? Результаты сезона Черной пятницы 2021 года показывают, что «премиализация» или допродажи основываются на стремлении потребителей к соотношению цены и качества (в отличие от «дешевизны») и постоянном стремлении улучшить опыт «дома».
Одним из наиболее устойчивых факторов, который из года в год приводит к увеличению числа покупателей в розничных сетях, является сезонная реклама. В течение последних шести лет пиковые продажи потребительских технологий и товаров длительного пользования в Черную пятницу регулярно превышали пик продаж в Рождество. В 2021 году сезон Черной пятницы (недели 45–47) даже смог увеличить стоимость на +1% по сравнению с 2020 годом, несмотря на то, что 2020 год сам по себе является периодом высоких результатов. Однако это не все хорошие новости. Прошлый год был вторым годом подряд снижения роста для недели Черной пятницы (неделя 47) по сравнению со средней неделей, что потенциально дает нам ранний признак насыщения потребителей сезонными акциями и возможность более равномерно привлекать их расходы в течение года.
В то время как сезон Черной пятницы остается важным пиком рекламных акций для розничных продавцов за пределами Китая, использование сезонных рекламных акций, ориентированных на привлекательные скидки, может быть обоюдоострым мечом для производителей и розничных продавцов, которым также необходимо обеспечить маржу и стремиться избежать «войны цен».
Один из ответов заключается в разработке стратегии, направленной на повышение продаж либо за счет умеренных скидок, либо за счет таких предложений, как расширенная гарантия, бесплатная установка и т.д. Эта комбинация затрагивает некоторые из основных личных ценностей, которые потребители во всем мире считают наиболее важными для себя и которые влияют на конечный результат. Как они живут и какой выбор делают. В частности, «соотношение цены и качества». Это другое мышление по сравнению с мотивацией покупать товары исключительно в низком ценовом диапазоне, и потребители ставят его на 3-е место из 57 личных ценностей.
Важность соотношения цены и качества в любом предложении обусловлено тем фактом, что мнение потребителей о том, что «важно время от времени баловать себя», опустилось на несколько позиций за последний год и сейчас находится на 23-м месте. Хотя это все еще верхняя половина важных значений. Падение предполагает, что покупатели реагируют на рост стоимости жизни и тяжелые экономические времена, становятся более осторожными в отношении того, на что они готовы тратить свои деньги.
Потребители отдают предпочтение качеству, а не количеству
В прошлом году увеличилось количество потребителей, выбирающих производителей высокого класса, известных своим качеством и продуманным дизайном. Причин этому множество, включая такие элементы, как дополнительный располагаемый доход из-за сокращения расходов на такие области, как поездки на отдых и поездки на работу, понимание важности потребительских технологий и товаров длительного пользования в новом образе жизни людей, ориентированном на дом, а также желание получить качество за свои деньги.
Эти факторы означают, что бренды премиум-класса — те, у которых индекс цен выше 150, рассчитанный по странам и группам продуктов, — составили почти четверть прошлогодних продаж потребительских технологий и товаров длительного пользования во всем мире. Эта тенденция для товаров премиум-класса распространялась довольно равномерно в течение года, а не ограничивалась сезонными событиями (7 месяцев с января по июль 2021 г. рост стоимости составил 43% в годовом исчислении) и была особенно высокой в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Латинской Америке с ростом стоимости на 53%. для товаров премиум-класса в обоих регионах по сравнению с 16% (APAC) и 30% (LATAM) для более бюджетных товаров.
Анализ результатов Черной пятницы 2021 года подтверждает растущую привлекательность товаров премиум-класса для потребителей, при этом рост стоимости продаж потребительских товаров в ряде ключевых стран был вызван более высокими ценами на покупаемые товары, чем количество проданных товаров. .
Это оказалось спасательным кругом для производителей и розничных продавцов, учитывая снижение роста продаж в неделю Черной пятницы по сравнению со средней неделей, наблюдаемое как в 2020, так и в 2021 году в ряде стран. Долгосрочная картина такова, что покупатели отдают предпочтение качеству, а не количеству, и бренды, способные адаптировать свою стратегию на 2022 год для удовлетворения этого мышления, могут извлечь выгоду из увеличения маржи, которую предлагают товары более высокого класса.
«Этот переход от скидок к премиализации может изменить правила игры для компаний, работающих в сфере технологий и товаров длительного пользования, которые понимают, что мотивирует потребителей на конкретных рынках», — говорит Луиза Линк, директор по работе с коммерческими клиентами GfK в Северной Америке. «Розничная среда в этой категории созрела для инноваций. Потребители показывают нам, что им нужно соотношение цены и качества, особенно в основных категориях».
Перспективы премиализации в 2022 году
Давление потребителей на предприятия с целью удержания цен на низком уровне никогда не утихнет, но это вряд ли остановит рост операционных затрат и сырья. Поскольку бренды пытаются оправдать более высокие цены, это вполне может привести к тому, что предложение перейдет к премиализации, которая будет сопровождаться аналогичными потребительскими предпочтениями. Добавьте к этому тот факт, что продукты премиум-класса, как правило, приносят более высокую маржу, и становится очевидной привлекательность сосредоточения внимания на премиализации в качестве стратегии на 2022 год.
Конечно, главной угрозой продолжающемуся влечению потребителей к продуктам премиум-класса является высокая инфляция на многих рынках. Если рост цен на повседневную жизнь начнет уравновешивать экономию за счет снижения затрат на поездки и ограниченных поездок за границу и т. д., тенденция к премиализации может пострадать для значительной части населения мира. Однако у производителей и розничных продавцов остается возможность сосредоточить эту стратегию на группах потребителей, которые более терпимы к инфляционным скачкам по сравнению с теми, у кого располагаемый доход меньше. Поэтому для брендов жизненно важно понимать детальный состав и вес соответствующих групп потребителей и соответствующим образом планировать свою стратегию.
«Наш анализ рынков показывает, что люди готовы приложить сознательные усилия для экономии своих средств, чтобы они могли позволить себе инвестировать в премиальные бренды. Акцент на улучшении домашней среды как для работы, так и для развлечений сохранится, хотя и с признаками насыщения в определенных группах продуктов. Люди не просто хотят, чтобы продукты делали то, для чего они предназначены, они хотят получить сильное ощущение полученной ценности. Это означает переход на бытовую технику и товары для дома, которые хорошо спроектированы, красиво изготовлены и просты в использовании, а также предлагаются с пакетом, который потребитель считает оптимальным по цене. Это не обязательно означает только цену; повышенная ценность также может быть получена за счет таких предложений, как расширенные гарантии, бесплатная доставка или установка.
Важнейшим фактором успеха является тот факт, что, хотя премиализация дает возможность стимулировать рост доходов производителей и розничных продавцов, внедрение стратегии премиализации во Франции отличается от стратегии премиализации в Польше. На каждом рынке есть свои нюансы и различия влияющие на выбор покупателя. Чтобы оставаться успешной, ваша стратегия должна основываться на точной, актуальной и всесторонней информации о рынке и потребителях.