Поведение потребителей на рынке, характер их покупок определяется социальными, личностными, психологическими, культурными и ситуационными факторами, а также влиянием комплекса маркетинга.
Рассмотрим факторы подробнее.
- Большое влияние на поведение человека оказывают факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статус).
- На решениях покупателя сказываются и факторы личностного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности, самооценка).
- Поведение потребителей невозможно понять, не изучив факторы психологического характера, поскольку изучение мотивации к покупке играет роль движущей силы в поведении человека (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение).
- А также факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение) оказывают на потребителя значительное воздействие. Необходимо также учитывать, что любая культура состоит из более мелких составляющих, или субкультур, которые отличаются по географическим, климатическим, этническим признакам.
Кроме того, существуют ситуационные факторы, оказывающие влияние на потребительские решения. Это: Социальное окружение, Время, Физическое окружение (место покупки), сама Цель потребительского поведения, и Предшествующие состояния.
Стратегический подход к управлению поведением потребителей на системное исследование и использование факторов на процесс потребительских решений. Эти факторы с определенной долей условности, однако, единогласно делятся американскими специалистами по ПП на внешние и внутренние по отношению к потребителю-индивидуму. Растущая нестабильность конкурентной деловой среды обусловила повышение внимания менеджеров и маркетеров к внешним факторам потребительского поведения.