Маркетинг отношений (relationships marketing) — современный подход к работе с потребителями, основанный на продолжительных, доверительных и продуктивных отношениях продавца и покупателя. Отношения здесь рассматриваются как добровольный обмен инфор мацией и другими ценностями между покупателем и продавцом, со провождающийся взаимными ожиданиями выигрыша. Основу мар кетинга отношений составляет реляционный обмен ценностями между поставщиком и потребителем продукта.
Сегодня нередко в несколько раз дешевле удержать имеющегося покупателя, чем привлечь нового. Поэтому продавец, стремящийся сохранить потребителя, постоянно озабочен тем, как обеспечить удовлетворенность своих, особенно наиболее ценных, клиентов на продолжительный период времени. Поставщик (продавец/произво дитель) выявляет назревающие проблемы своего потребителя раньше самого потребителя и предлагает ему готовое решение.
Маркетинг отношений особенно значим, если:
1) продукт или услуга носят сложный, комплексный и не абсолютно очевидный характер, и при этом продукт или услуга должны быть приспособлены, адаптированы к конкретному потребителю (например, разработка информационных систем управ ления) и поставляются в течение продолжительного периода време ни (образование, абонентское информационное обслуживание);
2) покупатели малоопытны в выборе и использовании покупки, и потому их выбор вынужденно опирается на доверие к продавцу;
3) рынок динамичен и потому потребителю трудно опираться на свои быстро устаревающие знания;
4) покупка делается не только ради самого продукта или услуги, но и ради чувств, обретаемых как результат обмена;
5) доверие и удовлетворенность прошлым взаимодействием с партнером по обмену влияют на восприятие качества отношений.
Контакт-центр (contact center) — центр обработки запросов кли ентов, поступающих по телефону и через Интернет (в отличие от call-центра), что позволяет коммуникатировать с клиентом не только по телефону, но и по электронной почте и через Web. Контакт-центр с единой системой обработки обращений клиентов работает, напри мер, в компании НТВ-Плюс. Иногда call-центр и контакт-центр ис пользуют как синонимы.
Call- центры — не просто средство консолидации и автоматиза ции сервисной службы. Сотрудник на телефоне должен иметь доста точно квалификации, авторитета и знаний для решения проблем клиентов. Когда посетитель обращается в call- или контакт-центр, сотрудник должен иметь мгновенный доступ к данным этого клиен та, сведениям о его любых предыдущих запросах (через любой ка нал) и о том, что уже было сделано для решения проблемы.
Задачу привлечения и сохранения потребителей могут помогать реализовать программные средства CRM (Customer Relationship Management), или e-CRM. Customer Relationship Management в широком смысле обозначает все аспекты взаимодействия компании с ее клиентами — продажи, обслуживание, продвижение. CRM можно также определить как продолжающийся процесс максимизации потребительской ценности посредством набора инструментов и методов интегрированного управления клиентами.
CRM охватывает стратегию и процесс координации всех точек контакта с потребителями; интегрирует людей, процессы и технологии с точки зрения клиента, в результате формируя долгосрочную потребительскую ценность, прибыльность и лояльность