Рассказываем, как удобная упаковка из пластика изменила отношение к личной гигиене у всего мира
Первые пластики — бакелит, целлулоид, целлофан и так далее — долго не находили применения в качестве упаковки; производство дорого, качество недостаточно, выгоды неочевидны. Можно вспомнить разве что инновационную флягу из этилцеллюлозы, входившую в стандартное снаряжение американского пехотинца времен Второй мировой — армейские чиновники сочли, что более низкий вес окупает высокую стоимость (тогда же в солдатских ранцах появилась защитная плёнка на сигаретных пачках и таблетки в термоформованных блистерах). Но и флягу ещё нельзя было назвать «упаковкой», скорее это была все же «посуда». Все изменили один человек и популярное телешоу… жертвой которого он в итоге пал.
Доктор Жюль Монтенье
Вы вряд ли слышали это имя, зато гарантированно знакомы с его главным изобретением. Кстати, нет — это не француз; Жюль родился в Чикаго в 1895 году. Учился на химика. Специализировался в косметологии. А в 1937 году — изобрел антиперспирант современного типа, формулу которого и запатентовал четырьмя годами позже. Когда Монтенье (бывший на тот момент владельцем собственной косметической компании) начал производство революционного товара под маркой Stopette — он столкнулся с двумя проблемами.
Во-первых, существовавшие тогда антиперспиранты (первый поступил в продажу ещё в 1903 году) наносились на фланелевые подушечки, которые полагалось закреплять подмышками. Когда средство высыхало, на ткани оставались небольшие кристаллики, ужасно раздражавшие кожу. Монтенье придумал эффектный выход из ситуации, впервые применив для такого рода средств аэрозольный распылитель. И тут возникла вторая проблема.
Основной особенностью нового средства было использование хлорида алюминия в качестве активного ингредиента. Это делало невозможным применение распылителя типа «бутылочка с грушей» — вещество приводит к коррозии металлов, так что необходимые для работы пульверизатора трубочки было просто не из чего сделать. Тогда Монтенье разработал ещё одно уникальное решение — он решил сделать мягкую бутылочку, которую можно было сжать в руке и распылить спрей прямо из специальной крышки. Тут без пластиков было уже не обойтись.
Упорство вознаграждается
Экспериментируя с разными их видами, доктор обнаружил, что злополучный хлорид алюминия разъедает не только металлы, но и буквально все виды подходящих ему пластмасс. К счастью, в 1944 году он наткнулся на полиэтилен. Впервые синтезированный (случайно) ещё в 1898 году, он начал производиться в промышленных масштабах лишь в 1939 — как изолятор для конструкций первых морских радиолокаторов. Когда война закончилась, материалу начали искать и коммерческое применение. Например, фирма Plax (в которую в итоге обратился Жюль Монтенье) занималась производством выдувных елочных игрушек из ПНД (полиэтилена низкого давления) — и вот почему бутылочки Stopette стали заодно и первыми «выдувными» (сейчас так делаются практически все пластиковые бутылки). Доктор запатентовал свою бутылочку, включая использованные материалы и особенности конструкции. Предстояло решить ещё немало вопросов. Например, до 1948 года не существовало ни способа приклеить к полиэтилену этикетку, ни выдерживающих деформации бутылки красок — к Stopette прикрепляли золотистую бирку с необходимой информацией.
Со временем обнаружилось, что полиэтилен трескается при многократном сжатии — пришлось заменить ПНД на ПВД (полиэтилен высокого давления). Выяснилось, что многие парфюмерные отдушки с легкостью проникают через полиэтилен — начали тщательно отбирать не способные на такое ароматы. Способность доктора выходить из сложных ситуаций действительно поражала.
Реклама: блеск и крах Stopette
Удивительно, но рекламная кампания Stopette — акцент в которой делался на доступную, удобную и комфортную в использовании пластиковую упаковку — сумела изменить отношение к личной гигиене у целой нации.
Первая реклама нового дезодоранта-антиперспиранта появилась в национальных изданиях — The New Yorker, Vogue, Cosmopolitan.
Затем стартовала кампания на телевидении, ставшая звездным часом марки… но и самым нелепым образом обусловившая её провал. Дело было так. В 1950 году канал CBS запустил телевикторину «What`s my line?» (что-то вроде «Чем я занимаюсь?») — четыре участника с завязанными глазами должны угадать род занятий приглашенной знаменитости, задавая вопросы и получая только «да» или «нет» в ответ. Начиная с четвертого выпуска, Stopette стал постоянным спонсором непрерывно набиравшего популярность шоу. Именно «What`s my line?» изменило отношение широкой публики к дезодорантам. Только представьте, что в 1942 году дезодоранты ещё покупают исключительно женщины — а всего 12 годами позже более половины всех мужчин уже используют их ежедневно. За это время объем рынка вырос в 600 раз, оборот на нем достиг 70 млн $ (более 700 млн $ в пересчёте на современные деньги). При этом журнал Time назвал Stopette «самым продаваемым дезодорантом 1950-х».
Успех был столь значителен, что Жюль Монтенье твердо поверил — что бы ни случилось, он должен удерживать статус спонсора «What`s my line?». Это стало настоящей манией. Практически все конкуренты подхватили идею с пластиковыми пульверизаторами, а ведь появлялись и новые игроки, гиганты типа Gillette. Стремительно входили в моду первые роликовые дезодоранты. Заканчивалось действие ключевых патентов. Падал объем продаж. А Монтенье ничем не интересовался, продолжая платить и платить одному лишь телешоу, уже занимавшему первые места в рейтингах. Суммы становились астрономическими. И однажды деньги просто закончились. Жюль Монтенье был вынужден продать свою компанию, все бренды и оставшиеся патенты в апреле 1956 года. За пару месяцев до этого он в первый и единственный раз появился в телешоу в качестве гостя. Игрокам не удалось угадать, что они задают вопросы «спонсору программы в течении последних шести лет».
#История
#упаковка
#патент
#телефидение
#известность
#пластик
