Немного истории. До последних пяти лет в истории Российского брендинга большую часть названий “выдумывали” их собственники. Сам термин “нейминг” вошел в обиход и укрепился в статистике вордстата не так давно, каких-то пару лет. Дело в том, что защищать товарный знак, то есть регистрировать товарный знак, как таковой, не было большой необходимости. Точнее, это поле существовало для крупного бизнеса, но в среднем, а тем более в малом, о необходимости регистрации не было и речи.
Все поменялось с приходом развития продажи бизнес-моделей по системе франчайзинга и онлайн-торговли. Необходимость сформировалась потому, что предметом продажи по модели франчайзинга стало, в том числе право на использование товарного знака, а как продать то, чего у тебя нет? Также, с ростом количества товаров на рынке и резкой популярностью некоторых из них возникла потребность в юридической защите от брендов-двойников, созвучных по названию, копирующих цвета и элементы логотипа с целью введения потребителей в заблуждение.
Я взял глагол “выдумывали” в кавычки не случайно, ведь процесс разработки названия бренда имеет четкую поэтапную последовательность и не имеет к фантазии никакого отношения. Если быть точным, то фантазировать нужно в определенном строгом направлении, дабы получить необходимый результат - уникальное название бренда, разработанное на основе платформы бренда, отражающее суть, миссию, ценности, основной посыл, метафору, а также манифест, если получится, все вместе или хотя бы что-то из перечисленного.
Название должно выполнять функцию и отвечать определенным требованиям, в противном случае это бесполезный самодел, который вряд ли удастся зарегистрировать, а если счастье улыбнется, то вы получите товарный знак, отвечающий лишь одному требованию - “нравиться Вам”. Если Вы по прежнему “витаете в облаках” и считаете, что если Ваш бренд “нравится Вам, то понравится и всем остальным”, то закройте эту книгу, потратьте лучше это время на что-нибудь другое. Для тех же кто начал ухватывать суть процесса - продолжаем чтение, впереди все самое интересное.
Итак, предлагаю Вам пройти со мной путь разработки названия бренда для двух уже известных нам кейсов: бренд антиблошиных чипов для собак, а также агентства организации детских праздников.
Пути поиска названий для компании Джека (антиблошиные чипы для собак):
1. Распространенные собачьи клички и прозвища (названия относящиеся непосредственно к адресату товара, Вы можете найти справочник популярных имен для собак, там можно покопаться)
2. Известные собаки герои литературы и кинематографа (Белый Бим, Рекс, Белый Клык, Лесси и т.д., но велик шанс, что на права на эти имена уже зарегистрированы)
3. Устойчивые выражения и фразеологизмы о собаках (Тузик Грелку)
4. Слова-неологизмы, обыгрывающие “чип” и инновационность продукта: CyDOG (от слова Cyborg “киборг”), DOGOT (собакаробот), Белка и Стрелка (первые собаки, побывавшие в космосе) - в этом разделе можете дать волю своему креативному началу и создавать новые слова, кстати у этих названий самая большая перспектива быть уникальными, то есть свободными для регистрации.
Как Вы заметили, поле поиска связано в основном с собаками, но смысловая платформа, которую мы разработали ранее не должна оставаться в стороне. Давайте разберем как действует данный продукт, чтобы очертить дополнительное поле поиска для нейминга.
В частности антиблошиный ошейник делает собаку и ее хозяина счастливыми, между ними любовь и взаимопонимание, счастье это радость, веселые прогулки, игры, дружба, нежность. Если учитывать, что в конечном счете наш продукт доставляет определенные чувства, то можно искать варианты названий бренда в смежных полях.
Теперь давайте разберем кейс агентства организации детских праздников и определим поле для поиска:
Праздничные термины, застольные тосты и возгласы, названия элементов праздника, устойчивые выражения, фразеологизмы, синонимы, сленг, сказочные и мифологические персонажи, элементы сказок и мифов, сказочная атрибутика, заклинания, мультфильмы и их персонажи. Вот неполный список того, с чего я бы начал свой поиск.
Подход к разработке названия бренда, а также последующей регистрации названия бренда можно разделить на этапы, назовем их “10 шагов к товарному знаку”:
1. Формирование списка вариантов
2. Фильтрация на уникальность
3. Аналитика, оставшихся названий на соответствие
4. Утверждение финального варианта
5. Глубокая проверка на уникальность
6. Утверждение варианта названия
7. Разработка логотипа
8. Подготовка заявки на регистрацию в Роспатент
9. Оплата государственных пошлин
10. Подача заявки на регистрацию товарного знака
Подробно разберем каждый этап из этого списка. Первый, это когда мы определяем поле для поиска названий и “накидываем” максимальное количество вариантов. Для того, чтобы перейти к следующему этапу - “фильтрации на уникальность”, предлагаю иметь около 35-50 вариантов названий бренда. Вы должны быть готовы к тому, что после проверки (фильтрации на уникальность) в сухом остатке у Вас будет в лучшем случае 3-5 уникальных названий. Это значит, что все остальные скорее всего будут уже кем-то зарегистрированы. Данную проверку Вы можете осуществить двумя способами: с помощью поверенного Роспатента или сами на сайте onlinepatent.ru в разделе “поиск товарных знаков”.
От себя рекомендую обратиться к профессионалу, они осуществляют поиск быстрей и качественней. Далее повторить процедуру, снова 35-50 “сырых” вариантов названий бренда и снова проверка в базе зарегистрированных знаков. В итоге перед Вами должно оказаться 8-10 вариантов, прошедших первичную проверку по базе зарегистрированных знаков в Роспатент. Среди них и будем выбирать.
Вот список требований к названию бренда, он достаточно унифицирован:
1. Название должно быть уникальным (то есть свободным для регистрации)
2. Название должно быть на языке ЦА (оно может быть на другом языке, но его значение должно быть понятно ЦА)
3. Легко произноситься (учитываем людей с дефектами речи, слово или словосочетание должно быть “удобным” для произношения)
4. Легко запоминаться (если нейм понятный и легко произносимый, то, как правило, его легко запомнить)
5. Не иметь негативных ассоциаций (любой нейм означающий что-то плохое, созвучный или ассоциирующийся с чем-то негативным не подходит)
Это общие требования. Таким образом Вы можете проанализировать варианты, прошедшие первичную проверку и далее перейти к утверждению финального варианта, лучше чтобы их было 2-3, ведь нам предстоит еще одна более глубокая проверка и лучше если у Вас будет запасной вариант названия бренда.
Предостережение! Распространенная ошибка, которая часто совершается при выборе финального варианта. Неуверенный в своем выборе, собственник начинает звонить своим случайным друзьям и знакомым в поиске поддержки и ,как правило, ее не находит. Помните, эти люди не были погружены с самого начала в процесс, и их мнение, как правило, будет субъективным.
Если в конечном итоге название логично вытекает из смысловой платформы бренда, отвечает требованиям, перечисленным выше и нравится Вам, то не стоит сомневаться. Постепенно Вы к нему привыкните и будете с улыбкой вспоминать свои сомнения!
Итак, давайте снова кратко повторим смысл предыдущих глав, перед тем как перейти к неймингу (разработке названий бренда)
1. Внимательно изучаем смысловую платформу бренда, особенно метафору, сосредотачиваем свое внимание на том, какую мысль мы хотим донести до потенциального клиента (основная мысль, это его выгода, преимущества Вашего торгового предложения)
2. Составляем мудборд, чтобы поймать соответствующее настроение
3. Далее следуем списку “10 шагов к товарному знаку”
Данная последовательность действий проверена годами работы нашего брендинг агентства, в следствии чего мы сформировали внушительное портфолио зарегистрированных товарных знаков. Можете смело следовать этому регламенту, он надежен.
Вот список брендов к которым мы разработали название (сделали нейминг):
Бодрое утро https://dmitrykilev.com/case/bodroe-utro
Щедро https://dmitrykilev.com/case/shedro
Лоббист https://dmitrykilev.com/case/lobbist
Снегири https://dmitrykilev.com/case/snegiri-pg
Under Mood https://dmitrykilev.com/case/undermood
Sarcasm https://dmitrykilev.com/case/sarcasm
Пилигрим https://dmitrykilev.com/case/piligrim
Round https://dmitrykilev.com/case/round
Сады Арева https://dmitrykilev.com/case/sa
Даем Заем https://dmitrykilev.com/case/daem-zaem